近日，市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），明确自2026年2月1日起正式施行。这一专项监管规章的出台，标志着我国直播电商行业告别零散治理模式，进入全链条、规范化、常态化监管的全新发展阶段，为数字经济健康发展注入坚实制度保障。

聚焦痛点破局 构建全链条责任体系

作为平台经济的重要组成部分，直播电商在推动消费扩容、促进就业增收等方面发挥了重要作用，但近年来虚假宣传、假冒伪劣、责任模糊等突出问题也备受社会关注。《办法》坚持问题导向与发展导向并重，首次清晰界定了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体的法律责任，构建起事前、事中、事后全链条监管体系。

在责任划分上，《办法》作出明确规范：平台需履行资质核验、信息报送、违法处置、消费者权益保护等全流程责任；直播间运营者要落实信息公示、明码标价、选品核验等义务，严守禁止虚假宣传、商业诋毁的行为红线；直播营销人员需对带货商品资质和宣传内容真实性负责；MCN机构需规范主播招募、培训、管理等工作，承担相应管理义务。四类主体的责任边界清晰界定，有效破解了过往监管中“责任虚化”“追责困难”的难题。

针对直播电商行业特点，《办法》创新推出多项监管工具，强化监管的精准性与有效性。其中，流量管控被正式纳入监管工具箱，明确规定经监管部门调查认定存在违法违规行为并通报后，平台需对相关主体采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施，以流量调控倒逼合规经营。

面对人工智能技术在直播领域的广泛应用，《办法》专门将数字人主播等AI生成内容纳入监管范畴。明确要求使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动时，必须持续向消费者提示该内容为AI生成；若出现违法违规行为，由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责任，有效防范新技术成为传播虚假信息的“挡箭牌”。

在监管机制上，《办法》建立了市场监管部门与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判协同机制，同时完善监管部门与平台的联动处置制度，形成跨部门、跨平台的监管合力，提升监管效能。

细化主体权责 精准画像法律风险

广东方效律师事务所李之宇律师指出，《办法》聚焦全链条监管，系统整合并强化了行业监管要求，标志着直播电商监管进入系统化、精细化的新阶段。其不仅为行业划定了清晰的行为红线，有效整治各类乱象，更以明确的制度设计为行业高质量发展保驾护航，是直播电商行业迈向规范化的里程碑。

新规对各类市场主体的法律风险作出明确界定，为行业合规经营划定清晰底线。李之宇律师结合新规要求，重点梳理了平台、MCN机构、主播三类核心主体的法律风险点：

对于平台而言，若未按要求履行运营者信息核验义务、逾期报送主体资料，或未对相关直播间实施必要管理措施，将面临相应行政处罚；若明知或应知直播间运营者、直播营销人员存在侵害消费者合法权益行为而未采取必要措施，还需依法承担相应的法律责任。

对于MCN机构，若未履行选品核验义务、协助开展虚假交易，或未按规定留存选品审核记录，将构成行政违法行为，面临信用惩戒与罚款。

对于主播，需坚决杜绝虚假宣传、商业诋毁行为；直播内容构成商业广告的，必须严格遵守《中华人民共和国广告法》相关规定，严禁使用绝对化用语，此类行为均可能触发行政处罚。

筑牢合规屏障 护航高质量转型发展

《办法》的出台不仅为行业划定行为红线，更致力于营造公平竞争的市场环境，推动直播电商从“粗放生长”向“合规提质”转型。在保障消费者权益方面，《办法》要求直播间运营者和MCN机构对选品信息进行核验，相关记录需自直播结束之日起保存不少于三年；针对“商家失联”痛点，规定平台需在5个工作日内督促失联主体更新真实信息，逾期未更新将采取处置措施。泽大律师事务所律师马恺浓认为，直播电商主体建立“全链条责任体系”有助于自我规范和监管追责，能切实降低消费者维权成本。

在规范市场秩序方面，《办法》细化了直播内容构成商业广告的具体情形，明确有影响力的自然人推荐商品、直播切片推广等符合商业广告特征的行为需遵守广告监管规定，进一步厘清了行业监管边界。中国社会科学院研究员、中国社会科学院大学教授意娜表示，新规的出台压缩了“劣币驱逐良币”的空间，让头部合规企业获得更公平的竞争环境，长远利于行业健康稳定发展。中国消费经济学会副理事长洪涛指出，《办法》将推动直播电商行业从规模扩张向质量提升转型，实现行业发展质效的双重提升。

业内人士强调，要有效规避违规追责，构建完善的合规体系是核心。平台需搭建“事前核验、事中监测、事后追溯”的全流程机制，确保交易相关信息留存符合规定，同时建立黑名单制度并实现跨平台信息共享；MCN机构应规范主播招募、培训流程，与主播签订合规协议明确权责，对选品环节进行全流程审核并妥善留存相关记录；主播需强化广告合规意识，按要求公示相关经营信息，直播中若出现表述偏差需及时纠正，同时做好记录备查。

据悉，下一步市场监管总局将联合国家网信办，扎实推进《办法》的落地实施，加强监管执法与宣传解读，指导相关主体完善合规管理制度。随着《办法》的正式施行，直播电商行业将进入法治化、规范化发展的新阶段，在保护消费者和经营者合法权益的基础上，持续释放数字经济创新发展的新动能。