实习生 谢睿欣 华声在线全媒体记者 黄梅

新年新气象，各类消费品牌纷纷推出“马年限定”款式。连日来，记者在长沙走访消费市场发现，今年“马年限定”款式对于“马”的诠释，不只是简单的生肖图腾，更通过跨界联名、文化解读、非遗融合等方式，解锁了不少新玩法。

“马年限定”运动鞋。谢睿欣 摄

马年“新皮肤”走俏市场

农历马年临近，消费市场上不少品牌纷纷换上“新皮肤”。服饰品牌之禾将《马上蜂猴》贺岁年画融入服装设计，寓意“马上封侯”；香氛品牌观夏从李白诗句里“打捞”起轻盈意象“银鞍照白马，飒沓如流星”，少年意气四海可达，在系列产品中脱颖而出。

“我们的马年限定款卖得非常好，包装设计结合大师名作《天马》，搭配花朵纹样背景，寓意‘马上生花’，非常有仪式感！”长沙一家化妆品专柜的店员说。

陶瓷品牌陶润会推出“彩虹马屁杯”，寓意把烦恼化作“彩虹屁”轻松散去，趣味十足。该品牌相关负责人告诉记者，今年的“马年限定”不仅仅局限于马的形象，更希望借助“马”来表达更深层次的文化精神内核。

“彩虹屁”陶瓷杯。受访者供图

“离马年还有将近一个月，市场上已经有很多马年元素的产品，创意和寓意如果击中了我，一般就会买下，我已经买了三四个了。”正在商超选购的市民胡女士告诉记者。

非遗创新带动体验升级

今年消费市场，非遗元素的融合依然“上大分”。蜜雪冰城继唐三彩“马上雪王”盲盒爆火后，今年的“限定之战”又推出了“非遗雪王”系列盲盒，上线即售罄。

湖南非遗也在马年展现出独特魅力。湘师文创携手长沙品牌泥人刘、玲珑王、云布谣，推出“马跃前程”非遗礼盒。长沙铜官窑竹节瓷杯、郴州桂东玲珑红茶、安化雪峰山黑茶以及织金云锦茶巾等，以匠心凝聚本土非遗，让传统文化与新年红火“撞个满怀”。

泥人刘“嘟嘟长沙兽”。受访者供图

“‘嘟嘟长沙兽·马年款’是泥人刘非遗工坊以长沙窑铜官陶瓷烧制技艺为核心，打造的非遗文创产品。”泥人刘品牌负责人张琴告诉记者，该系列保留了铜官陶瓷古朴质感，设计成“嘟嘟兽”萌趣形态，让千年非遗变得可触可玩，深受年轻消费者喜爱。

同样出圈的，还有省湘绣研究所推出的马年系列，包括围巾、车挂等产品。金银彩线的小马憨态可掬，一针一线间湖湘韵味十足。“围巾特别软，湘绣小马很可爱，价格也不贵，看到了就拿下了。”刚刚下单的刘女士说。

文化共鸣成了流量密码

“马年限定”市场的火热，不仅是节庆消费的缩影，也折射出消费市场的结构性变化。《2026北大报告》中提到的“情绪价值消费”“国潮文化持续兴起”，成为年度文化产业十大热词之一。尼尔森IQ发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》中提到，“体验成为新的增长动能，消费者不再满足于‘买到’，而是要‘感受到’。购物场景正在从功能性买卖，转向对消费者情绪与生活的承载。”

业内人士认为，这股由文化认同驱动的新消费浪潮，推动市场重塑品牌与消费者的关系。消费者不再只是为产品价格标签买单，产品凝聚的文化内涵、精神共鸣以及消费过程中的情绪价值，成为越来越重要的消费因素。

“从雪王唐三彩系列的爆火就可窥探一二，既有亮眼的马元素设计，又结合了年轻人喜爱的潮流文化，‘马上有钱’‘马上福来’‘马上脱单’这样的文化体验和情感共鸣很吸引我。”盲盒爱好者雷女士说。

作者：黄梅

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来源：华声在线