2026年春节的脚步声尚在耳畔，饮料行业的渠道端已一片狼藉。春节前窜货率同比激增35%的行业暗流，不是偶然的渠道失序，而是延续二十余年的“压货-费用捆绑”模式全面崩盘的明确信号。

当货架上的商品还未等来消费热潮，经销商库房里的库存已堆积如山，曾经作为渠道缓冲的“蓄水池”，如今彻底沦为行业藏污纳垢的“污水池”：淤积着未动销的库存、被挪用的费用和濒临破裂的厂商信任。这不是某一个品牌的困境，而是整个传统快消行业渠道体系的系统性危机。

一、压货成瘾：费用绑架与懒政指标的双重绞杀

每年第四季度，快消行业的“压货大戏”准时上演。业务员带着总部下达的硬性指标，奔波于各个经销商之间，话术万变不离其宗：“今年接够XX量，明年的费用补贴给你上浮5个点”“现在打款，春节前的陈列费、促销费全报”。

这些看似诱人的费用承诺，大多是空中楼阁式的“空头费用”.企业既无明确的费用兑现时间表，也无数据支撑费用与动销的强关联，本质上是将经营风险赤裸裸地转嫁给渠道。

这种压货模式背后，是管理层的“懒政”与“赌性”。在增量时代，压货尚能借助消费红利消化库存，掩盖渠道管理的粗放；但进入缩量竞争时代，缺乏终端动销数据支撑的指标制定，无异于一场豪赌。赌春节消费能超预期，赌经销商能自行消化库存，赌渠道秩序不会失控。刘春雄曾指出，“深度分销是增量时代的营销体系，缩量时代呼唤新的营销体系”，而当前多数企业仍固守的“人治指标”，正是对新时代营销逻辑的漠视。

“费用绑架”与“人治指标”形成的双重绞杀，正在不断扼杀渠道健康。企业将费用与进货量强绑定，而非与动销率、终端覆盖率挂钩，导致费用沦为“换订单的工具”，而非“促动销的利器”。

数据显示，60%的传统快消企业存在渠道信息更新不及时问题，40%曾受窜货困扰，渠道成本占终端售价比例高达30%-50%，其中大量费用被截留在中间环节，并未触达终端消费者。这种畸形的费用机制，让经销商陷入“不进货就没费用，进了货就压库存”的两难，也为后续的窜货乱象埋下伏笔。

二、窜货自救：渠道失控的必然结果，而非道德污点

当经销商库存积压超40%，账面上的利润被层层费用套牢，窜货就成了唯一的“自救通道”。

在北方某省会城市，一位饮料经销商坦言：“库房里的货保质期只剩半年，厂家承诺的费用迟迟不兑现，不往周边地市窜货，只能等着过期亏光本金。”这种看似违背渠道规则的行为，本质上是经销商在畸形政策下的生存本能。

长期以来，品牌商将窜货归咎于经销商的“道德缺陷”，动辄以取消代理权、扣除保证金追责，却从未反思政策设计的根源性漏洞。

窜货的本质，是品牌商对渠道失去定价掌控权与流向管控力的体现。

当不同区域的供货价、费用补贴存在差异，当终端动销数据无法实时同步，经销商为了清库存、保现金流，必然会选择跨区域低价抛售，进而引发价格战，侵蚀品牌价值。

行业走访显示，2026年1月不少品牌就已出现春节前窜货潮，部分经销商为回笼资金，将产品以低于出厂价5%-8%的价格流向异地市场，导致当地正规经销商利润空间被挤压，纷纷减少进货量，形成“窜货加剧库存积压，库存积压倒逼更多窜货”的恶性循环。

“渠道问题的根源永远在厂家”。窜货不是经销商的背叛，而是品牌商渠道政策失效的必然结果，是渠道体系发出的“求救信号”。

更严峻的是，费用的无序消耗正在加速渠道崩塌。有媒体报道，部分企业2026年第一季度就已透支2027年的部分销售费用，这些费用并未用于终端促销、陈列优化，而是被用于“说服”经销商接货，甚至被中间环节截留挪用。

当2027年的费用提前花完，春节动销却未见起色，品牌商只能陷入“追加费用-继续压货-窜货更严重”的死循环。

三、数字化重构：从费用换订单到数据换协同

面对渠道乱象，许多企业都选择上马数据化。然而，不少企业将数字化简单地等同于上线ERP系统、搭建线上商城，认为采购一套IT工具就能解决问题。这是对数字化的严重误读。

在快消渠道领域，数字化从来不是工具升级，而是渠道关系的根本性重构。核心是从“费用换订单”的短期刺激，转向“数据换协同”的长期共生，构建数据驱动的渠道治理体系。

传统模式下，费用流转如同“黑箱操作”，从品牌商总部到终端门店，经过经销商、分销商等多层级截留，最终真正用于动销的费用不足30%。数字化的核心价值，就是打破这个黑箱，让费用与动销实时关联，堵住挪用漏洞。

数据协同的核心，是让渠道管理从“事后补救”转向“事前预判”。传统压货模式基于“经验估算”，而数字化时代，品牌商可通过终端POS数据、库存数据、消费行为数据，精准掌握不同区域、不同终端的动销节奏，反向推导渠道补货量，实现“以销定产、按需补货”。

告别“人治费用”，需要建立标准化的数字化费用管控体系。通过区块链化费用追溯，每一笔费用的申请、审批、发放、使用都可全程留痕、不可篡改，确保费用直达终端；通过动态费用核算机制，将费用与终端动销率、复购率、陈列达标率等核心指标挂钩，让费用真正服务于动销增长。

四、角色重塑：从压货对象到区域服务商的价值链升级

渠道乱象的根源之一，是传统分销模式下的价值链分工畸形。品牌商将经销商视为“压货对象”与“资金池”，经销商将自身定位为“搬运工”与“价差套利者”，双方缺乏长期共生的价值认同。数字化转型的关键，是重塑价值链分工，将经销商从被动的压货承受者，转化为主动的区域服务商，实现厂商协同共赢。

刘春雄曾预言，“经销商已死，时代呼唤运营商”。这一判断正在成为现实。传统经销商的推广、订单、配送、融资四大职能，正在被数字化工具逐步剥离。B2B平台承接订单与配送职能，金融机构提供专项融资服务，经销商剩余的核心价值，在于区域市场的终端服务能力、消费场景运营能力。

“动态配额+费用穿透”是重建渠道信任的核心抓手。动态配额基于终端动销数据制定，结合区域消费潜力、经销商服务能力动态调整，避免盲目压货；费用穿透则跳过中间环节，将促销费、陈列费直接发放至终端门店，同时通过数字化工具监控费用使用效果，让经销商从“费用截留者”转变为“费用执行监督者”。这种模式下，品牌商与经销商的关系从“零和博弈”转向“利益共享”，渠道信任自然得以重建。

经销商的角色转型，需要品牌商给予配套支持。一方面，通过数字化工具赋能，让经销商实时掌握终端数据、消费趋势，提升服务能力；另一方面，重构考核体系，将终端覆盖率、动销率、消费者满意度等指标纳入考核，替代单一的进货量指标。

五、最后的警报：传统模式的终局与数字化的救赎

2026年春节的窜货乱象，不是一次偶然的渠道波动，而是传统快消渠道模式的最后警报。当前，快消行业已进入缩量竞争的深水区，消费需求碎片化、渠道形态多元化、数字技术普及化，继续依赖“压货-费用”的短链刺激，品牌必将陷入“经销商逃亡-市场失序-品牌贬值”的死循环。

已有迹象显示，部分一线品牌因渠道政策失衡，出现反复更换经销商、甚至找不到经销商的现象，这正是传统模式走向终结的前兆。

传统模式的崩塌，本质是其与新时代商业逻辑的脱节。增量时代，深度分销借助经销商的“小而全”职能，完成了品牌的全国化终端覆盖；但在缩量时代，“小而全”的经销商缺乏核心竞争力，多层级分销导致信息割裂、效率低下，费用与压货的刺激效应越来越弱。正如胖东来通过调改回归商超本质，快消渠道也需要通过数字化转型，回归“以消费者为中心、以动销为核心”的本质。

找回丢失的春节动销，关键在于通过数字化实现渠道透明化。当终端动销数据、库存数据、费用数据、商品流向数据全面打通，品牌商与经销商能够基于数据协同决策，压货失去意义，窜货失去空间，费用精准落地。

“预言不是已经发生，而是即将发生”。2026年春节的渠道乱象，正是传统模式消亡、新型模式崛起的临界点。对于传统快消企业而言，要么主动拥抱数字化，重构渠道关系与治理体系，让经销商转型为区域服务商，实现厂商共生；要么固守旧模式，在库存积压、窜货乱价、品牌贬值中逐渐被市场淘汰。

春节是快消行业的“年度大考”，渠道则是决定考试成败的核心。2026年的这场考试，已经为所有传统快消企业敲响了警钟：唯有告别压货成瘾、费用滥用的旧时代，迈入数据驱动、协同共生的数字化新时代，才能真正找回丢失的春节动销，在缩量竞争中穿越周期、实现可持续增长。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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