到超市“赶海”，鲜活水产品带来逛水族馆般的新鲜体验；去潮玩店寻觅或交换“谷子”，在追赶潮流中获得情绪价值、满足社交需求；走进香氛品牌门店，挑选个性香水，用气味滋养情绪……随着消费场景的日渐丰富，越来越多的消费者奔赴一场场线下之约，去感受热气腾腾的人间烟火。

一组线下商圈指标，折射消费热度。国家统计局数据显示，实体店铺保持增长。2025年，限额以上零售业实体店商品零售额比上年增长1.7%。满足居民品质化、个性化消费需求的新兴业态快速增长，仓储会员店、集合店、无人值守商店零售额均保持两位数增长。国家信息中心数据显示，2025年11月，我国线下消费表现亮眼。基于全国主要城市代表性商圈人流量数据构建的线下消费热度指数同比增长12.0%，其中一线、二线、三线城市同比分别增长16.6%、9.1%、20.4%。

在网购发达的今天，为何众多消费者依然愿意线下购买？

愉悦感与可触可达的体验感是主要原因之一。从虚拟界面走向真实场景，消费者需要的不仅是一件商品，更是社交体验、生活方式和情感需求。在店铺里试穿试用商品的真实感，在集市里讨价还价的氛围感，在餐馆里和好友一同分享美食的幸福感……这种互动和体验是线上消费难以复刻的。另外，线下消费场景丰富多样，从仓储会员店、品牌集合店到街边小店，从餐饮娱乐到文化休闲，不同场景串联起生活的小确幸，成为更懂消费者的生活搭子。

消费者追求丰富体验的过程，也促使多元消费场景持续上新、不断升级。比如，一些购物中心不定期举办的动漫展、音乐演出、摄影展、艺术沙龙，满足不同消费者的个性化需求；传统小吃街改造成为兼具烟火气与文艺范的网红街区，满足年轻人的出片打卡需求；历史文化街区融入文创市集、艺术展览等创意，展现历史与现代交融的独特魅力，让原本单一的消费体验变得更加多元而新颖。

实体业态的丰富发展，离不开“有形之手”的有力托举。中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》提出，积极发展智慧商圈、沉浸式体验空间等，推动传统百货等实体店改造成为新型商业场所。商务部等5部门联合出台的《城市商业提质行动方案》提出，开展全国示范步行街（商圈）创建，结合城市更新，“一街一策”“一圈一策”推进现有步行街（商圈）设施改造和业态升级，促进国内外优质品牌、新业态新模式新场景集聚，优化营商和消费环境等。

多点开花的消费新场景、新业态，正不断打造消费新增长极。但需注意的是，在业态更新调改过程中，既要防止模糊定位、扎堆跟风等现象，也要跳出“翻新即焕新”的思维，不能仅限于硬件层面的翻新，更需思考长久运营支撑等问题。零售的终点不只是商品本身，而是商品所串联起来的具体生活。但无论哪种业态，关键是要读懂“人”的需求，主动呵护好、挖掘好消费新需求，用更有新意和价值的产品与服务，带给消费者更多新体验，实现多维的深度链接，为提振消费注入新动力。