经观汽车

1月23日，第十二届金轩奖在北京举行颁奖典礼。本届金轩奖共评选出20个营销案例金奖、6个年度奖项及43个营销案例优秀奖，涵盖创意作品、公益与可持续发展、AIGC营销、品牌IP化营销等类别。

具体来看，大众中国、丰田中国获得公益与可持续发展类金奖；五菱获创意作品类金奖；梅赛德斯-奔驰、上汽奥迪获跨界营销金奖；东风日产、一汽-大众获品牌IP化营销金奖；长城汽车获人格化营销金奖；广汽本田获产品力营销金奖；乐道获明星营销金奖；极氪获娱乐营销金奖；零跑汽车获内容营销金奖；阿维塔、红旗获事件营销金奖；享界、启境汽车、广汽丰田等获上市营销金奖。

年度奖项中，零跑汽车创始人朱江明获评年度人物，岚图汽车、奇瑞汽车当选年度品牌，iCAR、极狐汽车、问界汽车获年度团队称号。

作为评选中国汽车营销类的奖项，金轩奖创立于2014年，发展至今已有12年。相比往届，本届金轩奖首次采用“执委会提名+企业申报”双轨征集机制，执委会组建专项小组与车企点对点沟通，累计收集500余个初始案例，经多轮筛选剔除无效申报后，84个标杆案例入围。

当前，互联网时代信息过载严重，汽车行业深陷内卷泥沼，传统营销模式效果弱化。金轩奖评审团主席肖明超指出，如今中国消费者已迈入“品质精算时代”，需求呈现“既要满足基础需求，又要收获全新体验；既要获得体感舒适，又要拥有情感愉悦”的多元叠加特征，这使得营销的核心命题转变为“意义再造与价值重构”。

场景实验室创始人吴声提出，营销应聚焦“温度、刻度、态度”三维价值，其中“温度”绝非简单的全天候24小时关怀，而是基于AI技术平权与普惠的深层价值；“刻度”并非意味着参数的极致堆砌，更多是被场景激活的瞬间，这种体验应渗透在用户用车的全过程。

值得关注的是，颁奖典礼上，主办方《汽车商业评论》杂志发布了轩辕矩阵全新架构。该矩阵由产业服务、产业评价、产业传播三大板块构成，包含6大媒体、3大奖项、2大论坛、1所商学院、1个协会和1个智库，形成“产业服务+权威评价+全维传播”的三维闭环。其中，三大奖项覆盖整车、零部件、营销全领域，产业服务板块通过特色课程、智库、论坛等培育行业人才，传播矩阵实现产业链全域覆盖，为汽车营销行业提供支撑。