文/刘工昌

2026年1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室点名美团、淘宝闪购、京东外卖，明确“拼补贴、拼价格、控流量”等问题突出。

实际上早在2025年5月，国家市场监管总局联合五部门约谈美团、饿了么、京东等头部平台，直指行业三大痛点：低价倾销扰乱市场秩序、虚假宣传损害消费者权益、骑手超负荷工作埋下安全隐患。监管部门明确要求平台“合法规范经营，公平有序竞争”，并强调要“维护消费者、商家、骑手三方权益”。

图源：AI

国家相关机构的出手，意味着外卖行业的竞争已超出了正常竞争的范畴，让我们回顾2025年以来的外卖大战情况 。

外卖大战三国杀：撒钱大赛多疯狂？

到2024年年底，占据外卖市场扔主要是美团与阿里：美团占据约70%的市场份额，阿里系的饿了么加上淘宝闪购则占据剩余的30%。

这一平衡状态一直延续至2025年初。

2025年2月，京东外卖带着“全年免佣金”和“给骑手缴五险一金”两大杀手锏杀入外卖市场。免佣金意味着商家几乎零成本入驻，给骑手缴五险一金则精准戳中了行业最敏感的“软肋”。

美团和饿了么没得选，只能跟着砸钱：美团承诺“骑手社保逐步覆盖”，阿里把淘宝“小时达”升级成“闪购”，补贴力度加到“满25减20”“1分钱吃炸鸡”。据市场数据显示，京东一度啃下超过10%的份额，市场首现“三国杀”局面。

进入2025年第三季度，战势开始升温且残酷分化。作为“挑战者”的京东，在经历第二季度的巨大投入和初期声量高涨后，于第三季度呈现出“昙花一现”的态势。当美团与阿里将战局推向千亿级别的消耗战时，京东的投入显得开始跟不上，其市场份额与订单量也从峰值回落。

从投入数据看，2025年第二季度京东凭借“百亿补贴”率先发力，投入小幅领先；但到了第三季度，战事升级，美团与阿里的投入达到峰值，完全碾压了京东，其中阿里的投入尤为惊人，约为京东的三倍。

残酷的金钱投入消耗战中，投入决心直接决定了战场话语权。

美团：2025年第三季度销售及市场费用高达343亿元，同比增加163亿元，核心本地商业经营利润转为亏损141亿元。

阿里巴巴：同期销售及市场费用激增至664.96亿元，同比多支出340亿元，经营利润同比大幅下降85%。

京东：新业务（含外卖）在三季度亏损157.36亿元，营销开支同比增长110.5%至211亿元。

综合来看，仅2025年第二、三季度，三家平台在外卖补贴和营销上的总支出就高达1047亿元。

复旦大学张军团队的报告把症状 点透：2025年7月竞争加剧后，全国4万多家商户订单量只涨7%，实收金额却降4%，总利润降幅扩大到8.9%。①

算下来，半年时间，三家少赚的钱加起来近800亿——相当于烧掉了2个拼多多2024年的全年净利润。

烧到最后，连巨头自己都扛不住了。2025年底，阿里高管在财报会上松口“下个季度投入会显著收缩”；美团更是直接开骂“价格战是低质量竞争，创造不了真实价值”。曾经喊着“颠覆行业”的京东，也悄悄把“全年免佣金”改成了“新商家前3个月免佣”。

最终财力更为雄厚、战略决心更坚定的阿里，通过这场战役成功撼动了美团的市场份额；而美团则凭借其核心能力守住了城池。关于京东，主要是由于刘强东的个人亲和力与好感，在舆论上声量较大，扮演了搅动格局的关键变量，但实际未能撼动市场双雄对峙的根本格局。②

这场千亿补贴大战最终的结果是，从商户到骑手到平台三方皆输，就连消费者最终也要面对质量下滑的餐品和失控的配送体验。

为何京东要杀入外卖领域？美团扛住了压力

很多人要怪，大战始作俑者京东，为什么要突然冲进来发起这场毫无理由的大战？其实京东也是被逼的。

因为美团早已不满足于只做餐饮外卖。它通过大力拓展闪购业务，正系统性地从“送餐”迈向“送所有”，所送对象囊括3C数码、商超便利、生鲜果蔬乃至美妆药品等物品。

为此，美团花大代价建设覆盖更广、密度更高的前置仓与即时配送网络。其战略意图清晰：只要能实现“30分钟万物到家”的全国性网络编织成型，从理论上将实现“送什么都行”的无限货架能力。

这直接撼动了以数码家电、日用百货为核心品类的京东的根基，对其拥有完整商品生态但履约模式更慢的模式了形成降维打击。

京东相比淘宝引以为豪的“次日达”效率优势，在美团“30分钟送达”的极致即时性面前，荡然无存。

正是基于此，京东被迫高调发起外卖大战，其战略策略更接近于捍卫本业的围魏救赵。

京东大概认为，即便最终在外卖市场难以撼动美团的优势份额，但只要能将战火引至对方的核心营收区，迫使美团分散精力与资源进行防守，就能有效减缓乃至阻滞美团闪购业务对其核心3C、商超品类侵蚀的速度与力度。③

随着京东的突然介入，阿里尤其是之前的饿了么在早期的反应则显滞后，其内部如电商、本地生活等各业务线曾存在协同不足的问题，直至集团层面进行战略重整，将饿了么深度融入淘宝电商生态，形成“即看、即点、即达”的联动后，才展现出全面应战的姿态。他们最终主要针对的对象都是美团。

2025在由阿里、京东掀起的这场外卖补贴战中，美团交出了一份亏损，但同时也彰显战略实力的三季度答卷。

财报数据显示，2025三季度美团实现营收955亿元，同比增长2%。因战略性加大餐饮类直接补贴力度，美团核心本地商业板块经营亏损141亿元；新业务板块则表现亮眼，实现营收280亿元，同比增长15.9%，亏损环比收窄至13亿元。

此轮外卖补贴大战，美团不仅稳守本地生活基本盘，更以显著优于对手的“战损比”，显示出强大的战略定力与运营效率。

从亏损规模来看，美团以更少的投入抵御了阿里、京东的双重压力，亏损可控性更强，体现其运营体系和补贴策略的高效性。

基于阿里财报市场测算，阿里因外卖业务激进扩张，其中国电商集团EBITA利润从2024年同期的443亿元骤降至105亿元，剔除正常经营因素后，估算其在外卖战场的隐性亏损高达约382亿元。反观美团，核心本地商业板块亏损为141亿元。

这意味着，美团以不足阿里一半的亏损，顶住了对方最猛烈的攻势，战损比优势高达1：2以上。这是在阿里、京东两大巨头联合冲击下实现的战损比，说明美团不是被动消耗，而是凭借精准补贴与成熟运营，打出了一场目标明确、克制高效的战略防御。

尽管外卖行业价格战白热化，美团核心用户基本盘不仅未受侵蚀，反而进一步巩固。财报数据显示，2025三季度美团APP的日活跃用户数同比增长超过20%，过去12个月的年交易用户数突破8亿大关，餐饮外卖月交易用户数也创下历史新高。

更具说服力的是，根据外部普遍预计，现在美团GTV和淘宝闪购的比例是6比4，美团仍牢牢掌握市场主导权。这表明，用户心智与消费习惯没有轻易迁移，美团始终是数亿用户满足外卖这一高频需求的首选阵地。

总之，美团并未被高强度的竞争打乱节奏。相反，它用更少的资源、更高的效率，打赢了一场高强度、高风险的防御战。这一切，正如美团核心本地商业CEO王莆此前所言：“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟”。④

为何美团能扛住阿里攻击？京东输了吗？

究其根本，在于美团围绕本地商业所构建的护城河与生态协同效应，已成为其最核心的竞争壁垒。

一是，美团本地商业优势稳固，中高端订单统治力强。其依托多年补贴精准投放、骑手生态建设、商户服务能力，在中高价订单市场形成护城河，用户复购率高。二是，美团用户与流量根基深厚，8亿用户池构筑生态壁垒。其庞大用户基数与餐饮外卖为核心的高频交易场景，为闪购、食杂零售导流，形成高频带低频的生态协同。

此外，美团闪购“双11”高单价品类如移动空调、黄金、游戏机销量同比增长超10倍。这意味着，美团不仅守住了外卖基本盘，更将外卖流量成功转化为全品类即时消费场景，这是纯电商或新入局者短时间内难以复制的能力。⑤

美团看似被动但却守住基本盘，这告诉我们，步入深水区本地生活的服务竞争，真正的护城河不再仅靠补贴或流量红利，而是源于对用户心智的持续掌控，以及生态协同能力。

阿里、京东靠百亿补贴仅换来一时声量，却难以根本上彻底颠覆美团。美团敢打能打的姿态不仅稳定了军心，更向市场证明了其商业模式的坚固和长期价值。还进一步强化了美团的战略纵深，清晰地展示了其市场地位的稳固性。

那么，京东输了吗？在2025年的外卖补贴大战中，京东也许谈不上“输”，但 其战略目标和财务代价远超预期，最终被迫进行重大调整。

京东通过“2025年5月1日前入驻免全年佣金”政策，吸引超150万家品质餐饮门店入驻，涵盖全国350个城市，其中超200个餐饮品牌单店销量破百万。

外卖业务与京东主站的电商、物流（如京东物流）形成协同效应，提升了用户粘性，并为京东的供应链和履约能力创造了新的增长场景。通过“七鲜小厨”自营餐饮模式，整合供应链、冷链与后厨直播，实现食材标准化与品

同时京东成功将舆论焦点从“补贴烧钱”转向“品质保障”与“社会责任”。“0佣金”“后厨直播”“骑手社保”成为行业关键词，被《2025外卖行业年终盘点》列为“模式创新关键结果”。

通过“0佣金招募品质堂食餐厅”和“为外卖骑手缴纳五险一金”等举措，京东吸引了大量商家入驻和用户下单，有效扩大了其在即时零售领域的生态基础。这使得市场格局重塑：从双雄争霸到三足鼎立，成功打破美团与饿了么长期主导的双寡头格局。完成 电商控闭环，验证“电商+即时零售+餐饮”协同路径。市场认知度达86.6%。

但财务代价是利润被彻底吞噬。

根据2025年第三季度财报数据，京东包含外卖在内的新业务在该季度亏损高达157.36亿元。其中，京东外卖作为新业务的核心板块，是导致巨额亏损的关键原因。

这场“烧钱”大战并未带来预期的协同效应——外卖业务对京东电商业务的GMV带动比例仅约1%，用户群体和消费场景的割裂导致“高频带低频”的逻辑失效。更重要的是，京东的外卖服务最初内嵌于APP的“秒送”频道，入口隐蔽、用户触达率低，严重制约了其发展。这一结构性问题使得巨额补贴难以有效转化为电商流量

京东在补贴大战中，赢得了一定的市场，成功跻身“外卖三国杀”，成为市场重要参与者。但输掉了预期回报：巨额投入未能显著拉动电商业务增长，协同效应远低于预期。

阿里赢了转型，美团守住了竞争力

阿里赢了吗？很多媒体都在宣扬，阿里是外卖大战最大的赢家，真是这样吗？

大战前，阿里旗下饿了么的市场份额约为两成。通过将“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”并全面整合饿了么、菜鸟供应链和天猫超市资源，阿里成功实现了从“餐饮外卖平台”向“全品类即时零售平台”的战略跃迁，达到33%。

开战时，阿里通过将淘宝闪购设为首页一级入口，成功复用了淘宝10亿年活跃买家的流量，带动了手淘日活跃用户（DAU）从4月的3.75亿提升至9月的4.37亿。这种“流量+履约”的协同模式，为阿里构建了独特的竞争壁垒。

尽管市场份额和用户规模大幅提升，但阿里为此付出了高昂代价。2025年第三季度，其销售和市场费用同比激增340亿元，导致经营利润同比骤降85%。这表明，阿里的增长是建立在巨额补贴和投入基础上的，其即时零售业务仍处于深度亏损状态，远未实现盈亏平衡。

那么阿里到底是“战略赢家”还是“财务输家”？

从战略和市场份额角度看，阿里是赢家：它从美团近乎垄断格局里抢得了一定份额，实现了从单一外卖平台到全品类即时零售生态的转型，用户和订单量增长显著，确立了“双寡头”之一的地位。

从财务和盈利能力角度看，阿里是输家：其巨额亏损远超竞争对手，商业模式的可持续性仍存疑。而且更关键的是，阿里虽在棋局中占据了有利位置，但尚未能将流量和订单转化为实际利润。

更准确的评价是：阿里是2025年外卖大战中战略转型最成功、市场份额提升最显著的玩家，但也是亏损最严重的玩家之一。它赢得了市场地位和用户注意力，却尚未赢得利润。

阿里本地生活集团整体亏损率高达38%，其“生态协同”优势（如支付宝、高德导流）并未转化为成本效率优势。

这可看出，阿里在电商增长见顶的2025年，成功开辟了第二增长曲线。阿里没有为“外卖”本身付费，而是为重构中国消费者“日常消费入口”的认知买单。

那么美团是输是赢呢？从短期财务表现看，确实“受伤”严重。

从财务数据看，美团在2025年外卖大战中承受了巨大的压力：2025年第三季度，美团期内利润从2024年同期的盈利129亿元，转为亏损186亿元。经营利润也从盈利137亿元转为亏损198亿元。

尽管短期承压，但美团的核心竞争力和战略方向并未被颠覆，

高频流量入口仍在：外卖和生鲜等即时零售业务依然是连接用户的高频入口。美团外卖的日均配送单量与竞争对手持平，维持在8000万单左右，其作为本地生活流量基石的地位依然稳固。

“高频带低频”模式在调整：外卖流量优势被削弱，但美团并未放弃其核心商业模式，而是在积极调整。它正试图用新的高频场景来带动团购、酒旅等低频高毛利业务。

聚焦效率与体验，而非单纯价格战：这表明其战略重心正从单纯补贴转向提升运营效率和用户体验。

下沉市场与供给创新：美团正在通过直营+服务商合作的方式发力下沉市场，并探索拼好饭、卫星店等供给创新模式，以寻求增量流量和更可持续的低价方式。

外卖洗牌，从两强争霸变三足鼎立

若从长期战略和核心能力来看，美团并未“输掉”这场战争。美团依然拥有最强大的本地生活生态和精细化运营能力，其核心挑战是如何在新的竞争环境下，找到不依赖巨额补贴的、可持续的“高频带低频”模式。

因此2025年的外卖补贴大战并未导致美团被“打击”或取代，反而凸显了其在精细化运营、用户粘性和生态构建上的深层优势。阿里虽在用户规模上取得短期突破，但其模式依赖持续巨额补贴，缺乏可持续的盈利路径。因此，所谓“阿里获得持久且不可替代的用户与战略协同”并不成立，美团的核心地位依然稳固。这场战争更像是一场“持久战”，而美团凭借十年积累的运营体系，正以更低的成本守住主导权

行业报告显示，截至2025年第四季度，外卖市场综合份额大概为：美团：淘宝：京东=48%：33%：19%。这一数据标志着三家平台在外卖行业已形成稳定的三足鼎立新格局，市场结构的均衡性与可持续性显著提升。

总的来说，2025年的外卖大战没有绝对的赢家。这是一次行业格局的洗牌与共识的重塑。综合来看，如果用“能否达到核心战略目标”来衡量：

美团和阿里巴巴更接近“赢家”：他们分别实现了“守城”和“进攻”的核心目标。美团保住了基本盘，阿里巴巴则为电商主站带来了可观的增量流量和新用户。但从财务数据看，它们也都是付出了巨大代价的输家。

京东：作为一个有力的“破局者”，它成功让市场从“两强争霸”变为“三足鼎立”，但自身也背负了沉重的亏损包袱，且品质定位的市场天花板相对较低。

最大的输家群体：可能并非平台，而是大量缺乏议价能力的中小餐饮商家。他们被裹挟其中，陷入“增量不增收”甚至“订单越多、亏得越多”的困境，利润空间被严重挤压。与此同时，资金雄厚的大型连锁品牌却借此进一步巩固了市场地位。

[引用]

①（外卖低价神话散场，监管点名补贴收紧，744亿烧不起，商家骑手迎来回归 影言影语2026-02-03 ）

②（外卖三国杀半年亏掉800亿！骑手没赚到，马化腾先栽了跟头 炎龙说数码2026-01-30 ）

③（2025年外卖战局复盘：千亿补贴下，巨头争的究竟是什么？出品/联商专栏 撰文/张铁）

④（美团王莆中谈外卖大战：呼吁了四个月，行业仍处非理性状态 上游新闻2025-07-17）

⑤（以战止战！美团以不足对手一半亏损，守住外卖主阵地 新浪财经2025-12-02 来源：外参财观）