□法治观察

相较于传统违法广告，直播平台上的违法广告更具隐蔽性和迷惑性，执法监管面临全新挑战

□ 朱彦

近日，国家市场监督管理总局公布十起违法广告典型案例，聚焦食品、药品、医疗器械、房地产等重点民生领域，直击当下广告市场存在的虚假宣传等突出乱象，具有高度警示性。同时数据显示，全国市场监管部门2025年共查办广告违法案件44521件，罚没金额2.52亿元，既彰显了监管部门筑牢消费者权益保护防线的坚定决心，也凸显了整治广告市场秩序的必要性与紧迫性。

广告作为连接生产者与消费者的桥梁，本应坚守真实合法的底线。然而，部分商家为追逐短期利益，将广告异化为虚假宣传的工具，违法使用极限词，尤以民生领域为甚，显然有违法律与道德准则。在医疗器械领域，将普通商品包装成医疗“神器”，虚构专业医疗顾问团队，违法开展疗效化宣传；在食品消费领域，使用“世界最强”等绝对化用语，借国家机关工作人员名义或形象为产品背书；在房地产领域，利用虚假规划承诺误导购房者……这些行为不仅违反了广告法，更严重侵害了消费者的知情权、公平交易权乃至生命健康安全，尤其对老年人、青少年等群体构成潜在危害。

值得关注的是，直播带货已成为违法广告的重灾区。此次公布的典型案例中便不乏直播类的违法广告，如在直播间虚假标注产品产地、借直播宣称普通产品具有疾病预防治疗功效、以直播形式发布未经审查的医疗器械广告等。相较于传统违法广告，直播平台上的违法广告更具隐蔽性和迷惑性，执法监管面临全新挑战。

实践中，直播违法广告的执法难题集中体现在三个方面。一是违法主体认定难。一则直播违法广告往往涉及广告主、主播、直播平台等多个主体，责任边界模糊，极易出现多方推诿、逃避法律责任的情形。二是监管处置难。直播广告的传播速度极快，一条违法口播可在短时间内触达数万乃至数十万观众，待监管部门介入时，负面影响往往已广泛扩散。三是取证固证难。传统违法广告的图文、视频载体可长期留存，而直播内容实时播放，传统取证方式常常难以有效应对。一些经营者正是利用直播的实时性、互动性、场景化的特征，实现违法广告的快速传播，进而误导广大消费者。直播违法广告的蔓延，不仅加剧了广告市场的不正当竞争，同时也破坏了消费者对直播业态的信任，不利于消费市场的健康发展。因此，对直播广告进行有效监管已成为迫切需求。

市场监管总局组织开展广告市场秩序集中整治，正是对这一监管需求的积极回应。其取得的一系列实践成果，不仅为今后的广告治理积累了宝贵经验，也为今年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》落地实施奠定了坚实基础。这份由市场监管总局、国家网信办联合发布的新规，紧扣直播电商业态特点，补齐了新兴传播渠道广告监管的制度短板，通过对直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构四类核心主体的法定责任作出清晰界定，厘清各方法定权责，构建起了层层衔接、环环相扣的全链条责任体系。例如，明确直播电商平台经营者要加强对直播电商活动的动态监测，配合相关部门监管执法，并要求其对直播视频回放、互动信息、交易数据等信息进行完整留存，这有助于确保直播广告发布、交易全过程可追溯、可核查，为监管执法提供有力证据支撑。