□邹开敏

在构建新发展格局的背景下，扩大内需、激活消费新潜能已成为驱动经济持续增长的关键引擎。近年来，从冬奥会、亚运会、世运会、全运会等重大国际国内赛事成功举办，到“村超”“村BA”“苏超”等群众性体育赛事火爆出圈，不仅点燃全民参与热情、引发社会广泛关注，更推动体育赛事与文化旅游不断融合，释放出消费新活力与产业创新动能，为提振内需、畅通经济良性循环开辟了切实可行的发展路径。

当前，传统消费市场增长动能有所放缓，迫切需要培育新消费热点、打造新增长支点。体育产业与文旅产业兼具融合性、带动性与成长性，消费链条长、辐射效应强。以文体旅深度融合为重要抓手激活消费增长，既是顺应消费升级趋势的主动作为，也是推动经济高质量发展的务实选择。

文体旅融合激活消费增长的优势

在政策引导与市场需求升级的双重驱动下，我国文体旅融合发展持续深化，已形成多样化的提升消费模式，如文化旅游元素嵌入体育场馆、体育赛事融入旅游场景、赛事节庆联动、赛事资源旅游化等模式。这些模式虽然路径与侧重点各异，但都围绕“赛事引流+文旅承接”展开，不仅落实了国家层面“跟着赛事去旅行”“培育新增长点繁荣文化和旅游消费”的政策导向，也契合地方拉动消费、提升城市知名度的实践需求。文体旅融合激活消费增长，主要具备三方面突出优势。

一是短时获取巨大流量的高效性。体育赛事凭借其巨大的关注度、广泛的覆盖力与高效的传播性，能在短时间内聚集大量的人流。如成都世运会吸引了超22万人次购票观赛；群众性赛事“苏超”，自2025年5月开赛至8月赛程过半时，现场观赛总人数就已突破100万。

二是观众群体的高价值性。赛事观众并非随机游客，而是因共同兴趣高度聚合的群体。这意味着，他们对赛事活动有天然的消费意愿和情感连接，消费转化率远高于普通大众。他们既有观赛的核心需求，更潜藏着深度体验当地文旅的消费意愿，是文体旅融合激活消费增长的核心目标客群。

三是消费转化的即时性。体育赛事自带消费场景。一方面，赛事通常在特定时间、特定地点举办，可直接拉动当地酒店、餐饮、交通行业的消费增长。另一方面，体育赛事天然连接旅游、文化、娱乐、零售等产业，能通过场景延伸引导客流，实现延伸消费。如第十五届全运会带来巨大消费增量，带动了粤港澳体育消费和文旅经济发展。

文体旅融合激活消费增长的现实困境

目前，我国的文体旅融合仍处于初级阶段，“赛时火热、赛后冷清”的现象在各地屡见不鲜，流量如何变“留量”仍是亟待解决的问题。究其根本，在于未能构建起“体育为媒，文旅为基”的可持续发展模式。许多地方过于看重赛事的即时效益，过度聚焦竞技赛事本身，未能将文化内涵挖掘和旅游体验提升置于同等重要的位置；将主要资源投向场馆建设与赛事运营，未能同步提升文旅内容供给与接待能力。文化和旅游往往被视为赛事的配套服务，没有真正进入融合的“价值中心”，具体表现在两个方面。

一方面，在功能定位上，文化旅游成为赛事的“临时配套”，文体旅融合停留在“浅融合”层面。一些城市举办赛事时，优先考虑的只有“竞技的专业性”，如赛程安排、场地场馆配置等，文旅资源往往仅作为赛事的物理背景或间歇性补充项目存在，未能与赛事进程形成深度互动与内容共生。如赛事提供的各种文化展演，缺乏让观众沉浸其中的叙事主线、互动环节，因此观众难以通过赛事获得对当地文旅的系统性体验，很难驱动他们“留下来”。

另一方面，在流量的承载力上，文化旅游景区虽然渴望流量，但由于赛事活动往往都集中在节假日举行，由此产生的巨量、瞬时客流，与文化旅游景区在节假日的接待容量、运营节奏和高峰时段产生了严重冲突。过度拥挤会导致游客体验质量下降，对景区安保、环卫、交通等服务也构成了巨大压力，从而也会导致客源的流失。

构建文体旅融合激活消费增长的长效机制

进入体验经济时代，大众的出游已经从过去的“被动旁观”转向“主动参与”，单纯竞技观赏难以满足不断升级的多元需求。赛事提供的仅仅是以“观看”为核心的短暂兴奋，而真正能留下记忆、激发消费动力的，是让游客成为深度的“文化体验者”和“旅游消费者”。因此，让流量变“留量”的关键，在于从根本上扭转“重赛事、轻文旅”的理念，通过深化产业协同，构建以“赛事为媒，文旅为基”的长效融合机制。

在理念层面，要坚持“赛事为媒，文旅为基”的原则。让文化、旅游从“边缘”走向“中心”，与赛事共同承担“价值创造”的角色，形成“赛事引流、文化留客、旅游增值”的新生态。赛事扮演高效的“引流”角色，吸引社会关注、聚集人气；而底蕴深厚的地方特色文化则作为“情感粘合器”，提供深度文化内容体验和情感链接，让游客的情感从观赛的兴奋过渡到对一座城市的喜爱；供给丰富的旅游产品则作为“消费转换器”，通过吃、住、行、游、购、娱的全链条延伸，将游客短暂的观赛行程，拓展为更长时段的深度游，从而实现消费总量的增长。

在规划层面，实行“同步规划、一体布局”。在赛事申办初期就要统筹考虑赛事与地方经济发展的关联，整合市场资源，让赛事与文旅产业从源头上深度融合，发挥协同效应。如选取景点作为办赛地，或者将景点融入赛事路线，植入文化活动，打造具有地域特色的赛事品牌。在配套设施规划上，一方面着力完善体育场馆的功能，将原本只满足竞技比赛的场馆，打造成为兼顾文化体验的场地；另一方面同步推进体育场周边配套设施建设，把赛场内外的空间都打造成为城市文化旅游的会客厅。

在运营层面，应设计“赛前引流、赛中转化、赛后延续”的全周期方案。赛前，通过线上线下联动的文化主题活动预热，如举办赛事主题文创设计大赛、城市文化宣传片展播，同步上线定制旅游线路预售，搭配“赛事+景区”优惠套票，吸引游客提前规划行程，实现流量储备。赛中，依托赛事现场搭建沉浸式消费场景，如非遗展演区、特色美食市集等，引导观赛人群即时消费；同时开通赛事接驳专线，串联城市地标、景点和商圈，推动“观赛+购物+旅游”的即时转化。赛后，推出各种赛事的关联活动，延续赛事热度，吸引游客延长停留时间，如开发带有地域文化符号的纪念票根，作为赛后兑换景区折扣、文创产品的凭证，实现赛事价值的长效释放。此外，要大力拓展数字技术的应用，将线下赛事的吸引力延伸至线上虚拟空间，形成一条完整的、可持续的文体旅融合产业链。

在评估层面，最终衡量文体旅融合成功与否的标准，不应仅是赛事本身的盈亏，而是体现在对地方文化传播、城市旅游知名度提升、消费能级扩大的综合贡献上。在文化传播上，可通过赛事相关文化内容的传播数据、游客对本地文化的认知度调查，判断地方特色文化是否借赛事实现有效传播。在城市旅游知名度提升方面，重点关注赛事期间及赛后的城市旅游搜索量、景区客流量增幅等，评估赛事对城市旅游是否具有提升作用。在消费能级扩大上，要统计赛事带动的交通、住宿、餐饮、零售等关联消费情况，对比赛事前后的消费数据变化，分析消费辐射效应，为城市发展注入长效动力。

（作者系广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员）