~~~雅各布专栏 —— 专注行业第一品牌商业模式研究~~~

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创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

创始人也是持续创业者，尤其在半导体，品牌零售，生命科学，新能源等赛道。

（以下为正文）

题图来源于网络

一、品牌起源与管理架构演变1.1 哈兰德・桑德斯上校的创业传奇

肯德基的创始人哈兰德·大卫·桑德斯（Harland David Sanders）于 1890 年 9 月 9 日出生在印第安纳州亨利维尔附近的一个农场，他从小就学会了烹饪。桑德斯的人生经历充满了传奇色彩，他曾在美国陆军服役，之后尝试过多种职业，包括消防员、电车操作员和保险销售员等。

1930 年，当桑德斯 40 岁时，他在肯塔基州科尔宾购买了一家路边汽车旅馆，并开始为州际旅行者提供他的南方风味炸鸡。1935 年，由于其餐厅经营出色，肯塔基州州长授予他 "肯塔基上校"（Kentucky Colonel）的荣誉称号，以表彰他对社区的杰出贡献。

1939 年是肯德基发展史上的关键年份，桑德斯上校完善了他独特的 11 种香草和香料配方，这个配方至今仍在使用，并且保持神秘。他还开发了压力烹饪方法，这成为肯德基炸鸡独特口感的关键技术。

1950 年，桑德斯上校首次穿上标志性的白色西装，从此每次公开露面都会穿着，这一形象成为了肯德基品牌的重要象征；1952 年，桑德斯开始积极推广特许经营模式，在犹他州盐湖城开设了第一家肯德基特许经营店；到 1963 年，桑德斯无需亲自跑腿就能处理特许经营请求，在美国和加拿大拥有 600 多家餐厅，成为美国最大的快餐企业。

1.2 从独立经营到被收购的发展历程

1964 年，73 岁的桑德斯上校做出了一个重要决定。由于公司的快速扩张已经超出了他个人能够管理的范围，他以200 万美元（相当于 2022 年的 1887 万美元）的价格将肯德基公司出售给由约翰·Y·布朗（John Y. Brown Jr.）和杰克·C·梅西（Jack C. Massey）领导的肯塔基州商人合伙团队。

在布朗的商业推动下，1965 年肯德基成功上市，桑德斯的形象出现在数十个国家的繁华大街和主流媒体上。1976 年，一项独立调查显示，桑德斯上校被评为全球第二大最知名的名人，仅次于圣诞老人。

肯德基的发展历程还经历了几次重要的公司重组：

◦1987 年：肯德基成为第一家进入中国的西方连锁餐厅，展现了其国际化扩张的雄心

◦1997 年 10 月 7 日：百事可乐公司分拆其餐厅业务，成立了泰康全球餐饮公司（Tricon Global Restaurants），肯德基、必胜客和塔可钟从百事母体分离出去，成为独立的公众公司

◦2002 年：泰康全球餐饮公司更名为百胜餐饮集团（Yum! Brands），并收购了艾德熊和海滋客两个品牌

1980 年 12 月 16 日，桑德斯上校去世，享年 90 岁。他的遗产通过其原创配方炸鸡得以延续，公司标志多年来不断演变，但上校的形象始终保持在设计的最前沿。

1.3 现代管理架构与核心高管团队

截至 2025 年，肯德基的管理架构呈现出双重领导体系：全球层面由百胜餐饮集团统一管理，美国市场则设有独立的管理团队。

全球层面核心高管（截至 2025 年 11 月）：

◦Scott Mezvinsky：肯德基全球首席执行官（2025 年 3 月 1 日上任）

◦Alex Barsk：首席财务官（2024 年 6 月 1 日上任）

◦Val Kubizniak：首席营销官

◦Judd Knight：首席数字与技术官

◦Vinod Mahboobani：肯德基和必胜客首席法务官

◦Megan Verret：首席人才官

◦Nivera Wallani：首席发展官

美国市场核心高管（截至 2025 年 11 月）：

◦Catherine Tan-Gillespie：肯德基美国总裁（2025 年 4 月上任）

◦Melissa Cash：肯德基美国首席营销官（2025 年 9 月 16 日上任）

近期重要人事变动：

2025 年是肯德基管理层的重要变动年。2025 年 2 月，百胜餐饮集团宣布，肯德基美国总部将从肯塔基州路易斯维尔迁至德克萨斯州普莱诺，搬迁在 6 个月内完成，涉及员工 200 人，这一搬迁是为了与必胜客全球总部合并，以促进品牌间的协作和增长。

Catherine Tan-Gillespie 于 2025 年 4 月被提升为肯德基美国总裁，接替退休的 Tarun Lal。她此前担任肯德基美国首席营销官和首席发展官，拥有超过 30 年的餐饮行业经验。在担任总裁后，她明确提出了 "肯塔基炸鸡回归"（Kentucky Fried Comeback）战略，旨在重振肯德基在美国市场的地位。

Melissa Cash 于 2025 年 9 月 16 日加入肯德基，担任美国首席营销官，她是从竞争对手 Wingstop 挖来的人才，此前在 Wingstop 担任高级副总裁兼首席品牌官。她的加入被视为肯德基加强营销能力、推动品牌复兴计划的重要举措。

1.4 近十年核心管理层变动与战略影响

过去十年间，肯德基的核心管理层经历了显著变化，这些变化对公司战略产生了深远影响：

2015-2019 年：稳定发展期的管理架构这一时期，肯德基的管理架构相对稳定。2015 年第二季度，肯德基美国系统销售额增长 6%（剔除外汇影响），显示出良好的增长势头。然而，这一时期也埋下了隐患，因为肯德基美国在产品创新和市场策略上相对保守，未能及时应对消费者偏好的变化。2020-2022 年：疫情冲击与组织调整COVID-19 疫情对肯德基造成了重大冲击。2020 年第一季度，公司预计同店销售额下降中高单位数百分比。疫情期间，肯德基实施了多项应对措施，包括建立全球特许经营健康和 COVID-19 支持团队，帮助加盟商应对业务连续性挑战。这一时期的重要决策包括推出 "无接触配送" 服务，并在部分餐厅提供 "无接触点取餐" 服务。同时，肯德基承诺向全美社区提供 100 万块鸡肉，用于支持疫情期间有需要的人群。2023-2025 年：战略转型与新管理层2023 年开始，肯德基美国业务面临严峻挑战。Technomic 数据显示，肯德基在美国炸鸡连锁品牌中排名第四，落后于 Raising Cane's。市场份额数据显示，肯德基的份额从 16.1% 下降到 11%，而Popeyes 以 11.9% 的份额超越肯德基成为第二大炸鸡连锁品牌。

面对这一困境，2025 年肯德基迎来了新的管理团队和战略方向：

1). Catherine Tan-Gillespie 的"回归" 战略：她提出 "如果人们能给前任一百万个第二次机会，我希望我们的粉丝能给我们一次机会"，明确表达了品牌复兴的决心。

2). 产品策略调整：肯德基开始重新重视经典产品，同时推出创新项目。例如，2025 年重新推出了鸡肉华夫饼（Chicken & Waffles），这是一款 5 年来首次回归的经典产品。

3). 价格策略优化：为了提升竞争力，肯德基将鸡肉三明治的价格从 5.49 美元降至 3.99 美元，尽管批发鸡肉价格上涨。同时推出了 5 美元 Fill Up 套餐，包括 2 块鸡肉（鸡腿和鸡胸）配土豆泥、肉汁、饼干和饮料。

4). 营销创新：肯德基推出了 "免费桶"（Free Bucket On Us）活动，顾客在线购买 15 美元以上的产品可获得免费的 8 块鸡肉桶或嫩鸡块桶。同时重新设计了上校形象，从传统的微笑形象转变为严肃的"主厨企业家" 形象，以传达品牌对品质的执着追求。

二、产品体系与市场定位2.1 核心产品线与创新产品矩阵

肯德基的产品体系主要分为三大核心板块，每个板块都有其独特的定位和特色：

经典炸鸡系列

肯德基的经典炸鸡系列是品牌的基石，包括两大核心产品：

1). Original Recipe®（原创配方）：使用桑德斯上校 1939 年完善的 11 种香草和香料配方，这一配方至今仍是商业机密。Original Recipe 鸡肉以其独特的风味和嫩滑的口感闻名。

2). Extra Crispy™（超级酥脆）：提供更厚、更脆的外皮，满足喜欢酥脆口感的消费者需求。这两个系列都提供多种分量选择：

◦单块鸡肉（鸡胸、鸡腿等部位）

◦2 块装（鸡腿和鸡胸）

◦家庭装（8 块、12 块、16 块）

◦桶装炸鸡（经典的条纹桶包装）

鸡肉嫩鸡块和鸡肉条系列

近年来，肯德基大力发展无骨鸡肉产品，以适应年轻消费者的偏好：

1). Original Recipe Strips：在嫩的无骨鸡肉条上裹上 11 种香草和香料

2). Extra Crispy Strips：酥脆的鸡肉条，口感嫩滑

3). Popcorn Chicken：一口大小的肯德基风味鸡块

4). Original Recipe Tenders：手工裹粉并炸至金黄完美的嫩鸡块，是菜单上最受欢迎的产品之一

创新产品与限时特供

肯德基近年来推出了多项创新产品，展现了品牌的创新活力：

1). Mike's Hot Honey 系列（2025 年）：与知名辣酱品牌 Mike's Hot Honey 合作，在经典炸鸡上淋上辣味蜂蜜，提供独特的甜辣口感

2). 鸡肉华夫饼（2025 年回归）：这是一款 5 年来首次回归的经典产品，提供 7 美元套餐，包括 3 块Original Recipe 嫩鸡块或 2 块炸鸡配比利时风格华夫饼和 Mrs. Butterworth 糖浆

3). Beyond Fried Chicken（植物肉炸鸡）：与 Beyond Meat 合作推出的 100% 植物基炸鸡产品，使用豌豆蛋白制成，不含大豆、麸质或转基因成分。2019 年 8 月，肯德基成为第一家在美国推出植物基鸡肉的全国性快餐连锁

2.2 目标消费群体的精准定位

肯德基在美国市场采用了多元化的目标群体策略，主要定位于以下几个核心群体：

核心目标群体（18-35 岁年轻消费者）

这一群体是肯德基的主要目标市场，具有以下特征：

◦年龄分布：18-35 岁，其中 18-30 岁群体寻求新颖性和体验，40 岁以上群体重视传统和品质

◦消费特点：追求快速、满意的餐食，价格敏感度较高，对便利性要求高

◦产品偏好：更倾向于无骨鸡肉产品（嫩鸡块、鸡肉条），喜欢尝试新口味和限量产品

家庭消费者群体

家庭是肯德基的重要目标市场，特别是有儿童的家庭：

◦消费场景：家庭聚餐、外带晚餐、节日庆祝

◦产品偏好：倾向于购买家庭装套餐，如 12 块或 16 块的桶装炸鸡

◦价格敏感度：重视性价比，喜欢套餐优惠

价格敏感型消费者

肯德基通过多种价格策略吸引价格敏感群体：

◦推出 5 美元 Fill Up 套餐，包括主菜、配菜和饮料

◦提供 4.99 美元起的超值菜单

◦家庭餐价格区间：25-56.99 美元，满足不同规模家庭需求

特殊需求群体

肯德基也在努力满足特殊需求群体：

◦素食者和弹性素食者：通过 Beyond Fried Chicken 等植物基产品满足需求

◦健康意识消费者：提供烤鸡等更健康的选择

◦宗教和文化群体：鸡肉作为通用蛋白质，符合多种宗教饮食规定

2.3 产品定价策略与价格体系

肯德基采用了多层次的定价策略，覆盖不同消费能力的群体：

套餐定价体系

肯德基的套餐定价体现了明显的性价比优势：

肯德基的单品定价体现了明显的价值导向：

◦鸡肉三明治：从 5.49 美元降至 3.99 美元（2025 年调整）

◦配菜：土豆泥和肉汁 2.99 美元，凉拌卷心菜 2.49 美元

◦鸡肉条：3 块装 5 美元，5 块装价格更高

◦鸡块：6 块装、10 块装等不同分量选择

价格调整策略

2025 年，肯德基实施了重要的价格调整策略：

1). 战略性降价：将鸡肉三明治价格从 5.49 美元降至 3.99 美元，这一降价策略是为了提升竞争力，特别是在 "鸡肉三明治战争" 中重新获得市场份额。

2). 套餐优化：推出更多高性价比套餐，如 5 美元 Fill Up 系列，包括：

·1 块鸡胸 Fill Up：1 块鸡胸配土豆泥、肉汁、饼干、2 个派和中杯饮料

·2 块鸡肉 Fill Up：2 块深色肉鸡肉配土豆泥、肉汁、饼干、2 个派和中杯饮料

·3 块嫩鸡块 Fill Up：3 块嫩鸡块配土豆泥、肉汁、2 个派和中杯饮料

3). 区域差异化定价：在阿拉斯加、夏威夷、加利福尼亚等成本较高的地区，价格会有所上浮

2.4 产品组合优化与本土化创新

肯德基在产品组合管理方面展现出了高度的灵活性和前瞻性：

产品组合策略

肯德基的产品组合呈现出 "经典 + 创新 + 限时" 的特点：

1). 经典产品占比约 60%：包括 Original Recipe 和 Extra Crispy 炸鸡系列，满足传统消费者需求

2). 创新产品占比约 30%：如嫩鸡块、鸡肉条、植物肉炸鸡等，吸引年轻消费者

3). 限时 / 合作款占比约 10%：如 Mike's Hot Honey 系列、季节性产品等，提升品牌话题度

本土化创新策略

肯德基在美国不同地区推出了本土化产品：

1). 南方市场特色：在南部各州推出更辣、更具南方风味的产品，如 Nashville Hot Chicken

2). 西海岸创新：在加利福尼亚等州推出更多健康选项和植物基产品

3). 节日限定产品：在感恩节、圣诞节等节日推出特别套餐

产品创新流程

肯德基建立了完善的产品创新体系：

1). 消费者洞察：通过社交媒体监听、消费者调研等方式了解市场需求

2). 快速测试：在部分市场进行新产品测试，根据反馈快速调整

3). 数据驱动决策：基于销售数据和消费者反馈决定产品是否全国推广

4). 合作伙伴关系：与知名品牌合作，如 Mike's Hot Honey、Beyond Meat 等，借助合作伙伴的品牌影响力

产品组合优化成果

通过持续的产品组合优化，肯德基在 2025 年取得了显著成果：

1).销量提升：部分回归的经典产品如鸡肉华夫饼取得了良好的市场反响

2).客群扩展：通过植物基产品和健康选项吸引了新的消费群体

3).竞争力增强：通过价格调整和产品创新，在激烈的市场竞争中重新获得优势

三、供应链与全渠道销售体系3.1 全球供应链网络布局

肯德基建立了覆盖全球的高效供应链网络，在美国市场拥有超过4,100 家餐厅，分布在全美 50 个州，这一庞大的网络背后是一个复杂而精密的供应链体系。

美国本土供应链布局

肯德基在美国的供应链呈现出多元化和本土化的特点：

1). 主要鸡肉供应商：

·Farmland/Sanderson Farms：主要供应商

·Cargill：主要供应商

·Koch Foods：重要供应商

·Tyson Foods：供应约 17% 的鸡肉，是全球最大的肉类加工商之一

·Pilgrim's Pride：美国第二大鸡肉生产商，与百胜餐饮集团密切合作

·AFGRI Poultry：第三供应商

2). 本土化采购承诺：肯德基承诺在美国、加拿大、澳大利亚、印度和泰国，100% 的鸡肉采用本地采购，这一策略不仅确保了产品的新鲜度，也支持了当地农业发展。

3). 关键原料供应：对于核心的 11 种香草和香料配方，肯德基从 1940 年桑德斯上校创造配方以来一直使用专门的供应商。为了保持配方的机密性，肯德基建立了严密的供应商资格认证系统，供应商需要经过多层评估才能进入网络。

供应链管理体系

肯德基建立了完善的供应链管理体系：

1). 质量控制标准：

·与供应商密切合作进行定期审计和报告，确保高标准得到持续满足

·要求供应商遵守公认的福利标准

·确保供应链的可持续性和安全性

2). 食品安全措施：

·实施严格的温度监控系统，确保鸡肉从供应商到餐厅全程保持在安全温度

·建立完善的追溯系统，确保产品来源可查

·定期进行食品安全培训和认证

3). 可持续发展承诺：肯德基承诺到 2026 年在美国和西欧市场所有菜单项目和配料中过渡到无笼鸡蛋。

3.2 原材料采购与可持续供应链

肯德基在原材料采购方面坚持 "品质优先、可持续发展" 的原则：

鸡肉采购标准

肯德基对鸡肉供应商有严格的要求：

◦供应商必须确保鸡只健康且得到良好照顾

◦农场必须遵守公认的动物福利标准

◦实施可持续的养殖方法

供应商管理策略

肯德基的供应商管理体现了其对品质的执着：

1). 供应商评估体系：

·多层级评估流程，确保供应商符合所有标准

·定期审核和现场检查

·建立供应商绩效评分系统

2). 长期合作关系：肯德基与主要供应商建立了长期合作关系，这有助于确保供应稳定性和品质一致性。例如，与 Tyson Foods 和 Pilgrim's Pride 的合作关系已经持续多年。

3). 创新合作模式：肯德基还在探索与供应商的创新合作，如共同开发新的养殖技术、提高饲料效率等， 以降低成本并提升可持续性。

可持续发展实践

肯德基在可持续供应链方面做出了重要承诺和行动：

1). 无笼鸡蛋承诺：计划到 2026 年在美国和西欧市场实现 100% 使用无笼鸡蛋

2). 碳减排目标：通过优化物流、提高能源效率等措施减少供应链碳排放

3). 可持续包装：逐步采用可回收和可降解的包装材料

4). 负责任采购：确保所有原材料采购符合道德和环保标准

3.3 全渠道销售体系架构

肯德基建立了覆盖 B2B、B2C 和 DTC 模式的全渠道销售体系：

B2B 渠道（机构客户）

肯德基的 B2B 业务主要包括：

1). 校园渠道：肯德基是最早布局校园市场的快餐品牌之一。早在 2013 年，麦当劳在华中科技大学开设了全国首家校园店，而肯德基在 2021 年前后加快了校园店布局，近期在上海、广东、浙江等地高校开设了门店。

2). 企业食堂：为大型企业、工厂提供团餐服务

3). 零售合作：与便利店、加油站等合作，提供简化版菜单

4). 特殊渠道：在机场、火车站、高速公路服务区等交通枢纽设立门店

B2C 直营门店体系

肯德基在美国拥有超过 4,100 家餐厅，采用多种门店业态：

1). 传统餐厅：提供完整菜单和堂食服务

2). 得来速（Drive-Thru）门店：专注于汽车点餐服务，这是肯德基最大的销售渠道

3). 外卖窗口（Takeaway）：提供快速取餐服务

4). 店中店（In-Mall）：在购物中心内设立

5). 机场店：在主要机场提供服务

DTC（直接面向消费者）渠道

肯德基在 DTC 业务方面发展迅速，主要包括：

1). 官方 APP 和网站：

·支持在线点餐和预约取餐

·提供 KFC Rewards 会员计划

·推出 "Order Ahead" 功能，顾客可提前 30 分钟预约取餐时段

·支持无接触配送和取餐选项

2). 第三方外卖平台合作：

·DoorDash：2020 年 9 月 8 日宣布合作

·Uber Eats

·Grubhub

·Postmates

3). 外卖服务特点：

·支持 "到店取餐" 和 "送餐上门" 两种模式

·提供无接触配送选项

·部分门店提供专属外卖取餐窗口

3.4 数字化转型对渠道的重塑

数字化转型深刻重塑了肯德基的销售渠道体系：

技术基础设施升级

肯德基在数字化基础设施方面进行了大量投资：

1). 移动应用功能：

·快速点餐和定制餐食

·实时订单追踪

·数字支付集成

·个性化推荐

2). 智能订单管理系统：

·支持提前 30 分钟预约取餐时段

·自动生成专属取餐码

·推送实时制作进度通知

3). 数据分析能力：通过收集和分析用户数据，肯德基能够：

·优化产品推荐

·预测需求模式

·改进库存管理

·提升运营效率

全渠道融合策略

肯德基的全渠道策略强调线上线下的无缝融合：

1). 库存同步：线上线下库存实时同步，确保顾客能够准确了解产品可用性

2). 会员体系打通：建立统一的会员体系，无论在线上还是线下消费都能累积积分

3). 体验一体化：无论通过哪种渠道购买，消费者都能享受到相同的肯德基服务标准

4). 渠道间引流：通过 APP 推送门店优惠，引导线上用户到店消费；通过门店宣传 APP 功能，吸引线下用户使用移动应用

外卖业务的爆发式增长

数字化转型带来了外卖业务的快速增长：

1). 疫情推动的增长：COVID-19 疫情期间，外卖业务成为肯德基的重要收入来源。肯德基迅速推出 "无接触配送" 服务，并在部分餐厅提供 "无接触点取餐" 服务。

2). 合作平台扩展：除了与 DoorDash 的合作外，肯德基还与多个外卖平台建立了合作关系，确保在不同地区都能提供外卖服务。

3). 配送效率提升：通过优化配送路线、建立专门的外卖取餐流程等措施，提升了配送效率和客户满意度。

数字化营销创新

数字化转型也带来了营销方式的创新：

1). 社交媒体营销：肯德基在 Facebook、Twitter、Instagram 等平台建立了强大的存在，通过发布有趣的内容、举办互动活动等方式与消费者建立联系。

2). KOL 合作：与社交媒体影响者合作，推广新产品和促销活动。

3). 数据驱动营销：通过分析用户行为数据，肯德基能够进行精准营销，向不同群体推送个性化的产品推荐和优惠信息。

4). 体验式营销：利用 AR 技术等创新手段，为消费者提供独特的互动体验。

通过数字化转型，肯德基成功构建了一个无缝融合线上线下的全渠道销售体系，不仅提升了运营效率，也为消费者提供了更加便捷、个性化的购物体验。这一体系的成功运行为肯德基在激烈的市场竞争中保持领先地位提供了重要支撑。

(待续...)