文丨特约撰稿 阿杜

刚刚结束的春节期间里，春晚无疑是最为关注的热门词之一，如果不是重温12年前的这场晚会，我们或许很难意识到，时代的情绪已经发生了如此深刻的变化。

2014年，全家围坐在电视机前，等待赵本山、蔡明的“熟脸”带来欢笑，我们在意的是“节目好不好笑”；2026年马年春晚，当8K超高清和AR特效让舞台“万马奔腾”，当四地分会场展示着哈尔滨的冰雪、义乌的商贸，当周深唱着《吉量》带着“村T”的孩子走上舞台，我们讨论的不再是单纯的“好不好看”，而是“有没有打动我”。

观众对春晚的评判标准，从“是否热闹”转向了“是否走心”。这不仅是晚会导演的课题，更是给所有母婴人敲响了时代警钟。

从“牺牲式养育”到“松弛式当妈”

2026年的“情绪拐点”

对于母婴行业而言，随着2.6亿Z世代（1995-2010年出生）的全面登场。这群年轻人的消费逻辑，正在推动行业发生根本性位移：从过去二十年奉行的“效率与性价比”（功能→价格→品牌），彻底转向了“情绪与认同”（情绪→认同→功能）。

2026年，如果你的母婴品牌还在比拼“尿裤更薄”、“奶瓶更防胀气”，你可能已经输了。

真正的战场，在情绪里。

回到2026年春晚，我们会发现有个细节值得玩味：观众一边惊叹于《武BOT》中具身机器人的硬核科技，一边却在社交媒体上疯狂转发邓超演绎的亲情小品《妈妈有座电影院》，并配文“破防了”。

这映射出Z世代父母的一种复杂心态：他们生活在物质极度丰富、科技高度发达的时代，但内心对“情感联结”的渴求却前所未有地强烈。

与上一代“牺牲式养育”不同，Z世代父母正在践行“育儿育己”的双向成长理念。他们不再接受“当了妈就该放弃一切”的道德绑架，他们追求的是“宝宝强大，自在当妈”。

这就解释了为什么现在的母婴消费出现了一个巨大的撕裂：

过去，我们买安全座椅是因为“安全认证”（功能）；现在，我们不仅要安全，还要座椅能哄睡、能播放白噪音，甚至颜色要能“发朋友圈好看”（情绪+社交）。

根据巨量引擎发布的母婴行业白皮书，新世代父母的育儿需求已从单一功能向多元价值升级，催生了诸如“养娃精算师”等细分人群——他们追求品质与背书，但前提是品牌必须“懂我”的育儿理念。

Z世代父母的“新三样”

陪伴感、治愈感、松弛感

2026年的母婴市场，正在上演一场从“物质满足”向“情感共创”的集体升维。

01.潮玩逻辑入侵母婴：超90%的年轻人在为“寓意”买单

你很难想象，一个毛绒玩具能卖到几百甚至上千元，但Jellycat做到了。有权威媒体报道中，专门提及数据显示的结果，超九成青年认可“情绪价值”，近六成青年愿意为情绪价值买单，将其作为情绪教育的载体。

这不仅仅是买一份“开心”情绪，而是买一份“陪伴感”。当Z世代父母带着孩子涌入泡泡玛特抽Labubu时，他们购买的不仅是盲盒，更是一种“惊喜感”和亲子间的“社交货币”。在情绪竞争时代，产品本身必须成为内容，必须成为能引发孩子和家长情感投射的“符号”。

02.亲子消费“体验化”：30%的超高增速背后是“焦虑转化”

中国儿童产业中心数据显示，当前亲子消费市场规模预计突破5.5万亿元，另有机构调研显示，儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元，未来5年的年增速也将突破30%，情绪体验已成为新一代母婴家庭的消费趋势。

为什么现在的亲子乐园动辄年卡数千元依然门庭若市？因为Z世代父母买的不是“滑梯和沙池”，而是“高质量陪伴的解决方案”。他们通过购买科学实验课、亲子剧场，试图将深层次的育儿焦虑——比如“怕孩子输在起跑线”、“怕陪伴不够”——转化为可购买、可量化的亲子时光。正如一位父亲所言：“我买的不是课，是和孩子一起笑的那两个小时。”

03.“松弛感”成为硬通货：功能是底线，情绪是溢价

合生元在2026年的战略中提到，要回应新生代对“松弛育儿”的需求与期待。

这揭示了一个核心变化：Z世代妈妈拒绝焦虑营销。过去，母婴品牌喜欢吓唬妈妈——“不用这个产品，宝宝就会生病”；现在，这招失灵了。

新的妈妈们喜欢什么？是“自在”。她们希望品牌告诉她们：当妈也可以很轻松，你可以偷懒，你可以不完美。品牌不再是一个高高在上的说教者，而是一个提供情绪安慰剂的“人”。

2026母婴营销破局

从“卖功能”到“建情感场域”

面对这一轮由春晚情绪折射出的消费变迁，母婴品牌必须重塑自己的产品逻辑和营销逻辑。参考情绪消费市场的趋势（目前相关市场规模已近2万亿元），由此或对2026年母婴营销，带来三大趋势化影响。

01.第一个趋势，产品不是唯一，而是“功能+情绪+社交”的叠加

未来的爆品，必须是“三合一”产品。就像2026年婴儿用品趋势中的“惊叹时代”所言，父母在寻找能够激发好奇心和探索欲的产品。

我们看一个案例，比如一个婴儿辅食碗，如果只是保温（功能），它只能卖30元。但如果它采用了柔和的莫兰迪色系（审美情绪），并附带一个可以让孩子按压发声的硅胶底座（情绪互动），甚至能让妈妈在朋友圈晒出一张精致的辅食打卡照（社交价值），它的售价就可以翻倍。

据艾瑞咨询数据，65.3%的95后宝妈愿意为有机辅食支付20%以上的溢价，消费者并非出不起钱，而是要看品牌能否提供“品质可信”之外的“悦己体验”。

02.第二个趋势，营销不再是广告，而是从“种草”到“造情”

过去我们讲“种草”，强调功能卖点的透传；2026年我们要讲“造情”，强调情感场景的构建。

2026年春晚之所以成功，是因为它用《来晒秋》唤起了农耕记忆，用《贺花神》呼应了时令节律，母婴品牌同样需要这种“情感叙事”。

品牌应围绕归属认同、治愈解压、自我重塑这三大情感内核打造内容。例如，母婴业不再只是拍摄宝宝爬行的干净视频，而是拍摄深夜妈妈一边哄睡一边追剧、周末爸爸带娃手忙脚乱的“真实场景”。这种“不完美的真实感”反而更能治愈Z世代父母的焦虑，因为那里面没有“完美爸妈”，只有“真实的同类”。

03.第三个趋势，渠道的定位必须升级，也就是从“卖货场”成为“打卡地”

线下门店在2026年的价值将被重新定义。它不再是交易的终点，而是情绪的起点。

就像名创优品通过IP联名让门店成为拍照背景一样，母婴门店必须变成“微度假中心”。

不仅是卖奶粉和纸尿裤，哪怕是设置一个“懒人沙发区”，让逛累了的爸爸能放下手机陪孩子读一本绘本，这种“情绪安全区”的构建，反而能促成更多的非计划消费。数据显示，通过孩子带动整个家庭消费的“一拖N”模式已成为主流。这就意味着，门店必须从“销售空间”彻底转向“内容空间”和“情感连接站”。

12年前，我们看春晚是看节目；12年后，我们看春晚是找感觉。同样，2.6亿Z世代父母走进母婴店，他们买的不仅是那罐奶粉、那包纸尿裤，更是品牌传递出的“我懂你”的信号。

在这个物质不再稀缺的时代，“值不值”正在被“喜不喜欢”彻底替代。对于母婴品牌而言，未来的竞争不仅是供应链的竞争，更是理解情绪、创造情绪、放大情绪的能力的竞争。

因为，只有触达人心的品牌，才能在Z世代的心中，稳稳地占据那个“非你不可”的位置。

作者简介

前上市乳企品牌实操手，跨界零售业操盘手，深耕母婴行业 14 年，对品牌与零售有独特洞察，赋能全国多家母婴零售品牌。

*本文由AI辅助完成配图，文章为作者原创