央广网北京3月3日消息（记者王颖）据中央广播电视总台经济之声《天下财经》报道，距离三月八日国际妇女节还有不到一周，各大电商平台、品牌商家纷纷开启促销预热。不过，如果您细心观察今年的购物榜单，可能会发现一个有趣的变化：女性消费者的购物车里，口红、包包的比例在下降，而理财课程、健身私教、保险产品的占比却在攀升。从“悦人”到“悦己”，2026年的“她经济”正在经历一场怎样的质变？

与往年相比，今年女性消费不再局限于传统美妆服饰，而是呈现出明显的结构性升级。从外在装扮转向内在提升，从悦人转向悦己，运动健康、智能穿戴、财富管理、专属保险等泛财经类消费快速崛起，成为今年妇女节消费市场最亮眼的变化。对于这一变化，广东白云学院应用经济学院院长王先庆指出：“从目前的情况看，各大电商平台在38大促期间数据表明，女性消费或者说我们讲的‘她经济’明显跟以往有所区别。消费的对象和内容，从传统的化妆品美容等产品，向泛财经领域延伸，包括各种运动健康类的产品，像智能穿戴、健身，还有带有健身性质的娱乐等。还有理财服务，一些给女性专门设置的理财产品，也包括一些保险产品和定投产品。”

从“面子”到“里子”，这背后折射出的是当代女性消费心理的深层改变。当消费的目的不再是为了取悦他人的目光，而是为了投资自身的健康与未来，这种“悦己”的消费逻辑，正在重构市场的供需格局。对此，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为：“说明部分女性消费观念开始发生转变，从过去的追求外表，逐渐转变为追求内在，追求心情的释放，这代表女性消费者自我意识的强化，女性消费者开始更多关心自己的物质和精神需求。”

在这股“悦己”浪潮中，30岁至45岁的女性成为了绝对的主力军。这一群体通常拥有更稳定的经济基础，她们的消费不再是冲动型的“买买买”，而是呈现出高决策力和强目标导向的特征。王先庆分析认为：“这种消费行为具有高决策力和强目标导向的特点。主要的特征就是重视专业性和服务体验，偏好兼具健康管理、财富增值等对忠诚和隐私有保障的新消费。第一，消费服务的专业性；第二，强调自我感知、自我体验；第三，对于未来发展有帮助的消费。”

特别值得注意的是，女性在理财、保险等领域的参与度正在显著提升。相比于男性在股市中的冒险，女性在理财市场上展现出了独特的稳健风格。盘和林分析认为：“女性理财展现出保守倾向。相比于男性，女性的投资态度更加理性，原因是很多女性厌恶损失，不愿意冒险。这样在理财投资方面，女性反而更加稳健，而男性更具备冒险意识，从而在高风险领域布局更多。”

消费模式的变化，也在倒逼品牌和商家调整思路。过去靠颜值、流量、从众营销的模式正在弱化，专业、安全、体验、隐私、长期价值成为新的竞争关键词。面对女性消费者这种“情绪价值+理性决策”并存的新模式，市场供给端也在悄然生变。盘和林指出：“要求商家根据女性偏好来重构商品生态，将更多符合女性偏好的商品推向市场，满足‘她经济’的转变需求，‘她经济’的竞争焦点也将从从众消费转向理性消费。”

面对商家铺天盖地的“悦己”营销和复杂的金融理财产品，女性消费者在拥抱这股热潮的同时，该如何保持清醒的头脑？对此，王先庆建议：“第一，要警惕违约现象，就是对自身过于自信，或者过于被话语话术带进去；第二，要理性和实用和自身能力要匹配；第三，还是要有专业的敬畏感，消费到今天这个时代，特别是数字经济时代，智能时代越来越具有专业性，所以有些专业的东西，多问专业人士。”