从特斯拉把门店建在北京侨福芳草地开始，已经十多年了。

车企们似乎明白了一个道理，卖车它终究不是卖菜。你在商场卖菜能赚钱，但卖车还真不好说。

实际上，在 2023 年 8 月全国商超店数量突破 5000 家之后，行业就进入了漫长的盘整期，除了三四线城市继续扩张以外，一二线已经开启缩圈跑毒模式。

比如脖子哥附近的这家商圈，虽然还有极氪、阿维塔、蔚来、乐道和奥迪这几个品牌立着，但完全见不到 2、3 年前百花齐放的盛景。

那时候你敢信，连天际汽车都开得到处都是。。。

当时，大伙儿都在鼓吹新势力引领了 “ 商超革命 ” 。

然而这么多年下来，许多运营不佳的新势力品牌早已关店跑路，其它一些也更愿意以过道展台的形式，继续留在商场里，可以说时代早就变了。

但除了一些小众品牌倒闭以外，这还有一个更关键的原因，商超店并没有取代过去的 4S 店，反而正在转化为 4S 店。

早在 2021 年，作为商超店一号玩家的特斯拉，就关掉了北京国贸、深圳万象城等 9 家商超店，反手则是在郊区补上了 11 家特斯拉中心门店。

这玩意儿在后来逐渐成了特斯拉的渠道主力，除了还是自家直营以外，已经和一般的 4S 店没啥太大差别了。

特斯拉的这波操作，算是比国内新势力车企领先一个大版本。

随后在 2023 年 9 月，小鹏也开始调整渠道，启动了一项 “ 木星计划 ” ，直接放开了经销商加盟模式，本质上和特斯拉一样，是为了干掉那些已经亏得麻中麻的直营商超店。

光是在年内，小鹏就主动关停了 46 家，算是新势力里调整最猛的。

然后再到现在，调整渠道模式的品牌越来越多，甚至以服务为卖点的蔚来，开始磨刀霍霍砍向自家的牛屋（NIO House）。

今年 9 月，蔚来就关闭了在广州珠江新城开了 7 年的标志性牛屋，随后还有杭州、重庆等等，连海外都改回了传统车企的经销商模式。

当然，一些牛屋关闭后，也改成了蔚来空间（NIO Space）这样成本更低的商超店，但蔚来在商圈门店上的投入，确实是肉眼可见的少了。

车企们逐渐意识到，开商超店已经成了拖累财报的重要因素。

“ 除了省会展厅，商超包亏的。 ” 一位车企区域经理小 M 如是说道。虽然在目前的环境下，开 4S 店也不一定赚钱，但开商超店，大概率就是亏钱，甚至爆亏。

为啥看起来更轻量化的商超店，会比 4S 店（中心门店）还亏呢？其实这和两者的运营模式有关。

简单说，商超店的 “ 轻 ” 主要体现在建店成本上。因为商超店的店面是商场给你的，一般你只需要负责装修的费用；而 4S 店则可能是从商业空地从头建设，这个建店成本就需要花掉几百至上千万。

虽然你建店会有车企给的 “ 百万补贴 ” ，但开一家商超店确实成本更低。

不过，等你开几年之后，就会发现有点不对劲，因为算上租金，商超店一点也不便宜。

比如在一开始，很多车企为了宣传品牌，都会玩把大的，把商超开到城市 CBD （中央商务区），那这个租金可就是天文数字了。

早在 2018 年就有报导说，北京王府井的蔚来中心，一年租金就要 8000 来万。你得卖多少车才能把这钱挣回来？这可能是蔚来迟迟不盈利的原因之一吧。。。

就算你务实一点，在一二线城市非核心商圈，开一家 200 平米左右的商超店，年租金也会在两百万左右（个体差异很大），而如果你换成在郊区开一家 2000 平的 4S 店，租金可能也花不到这个钱。

关键对门店来说，这 2000 平带来的不只是放更多展车，更大的洽谈空间，还为 4S 店增加了库存、交付、售后的环节，这些进一步提高了它的盈利能力。

毕竟现在卖车不赚钱，售后才是门店盈利的大头。所以从长期来看，开商超店肯定是不划算的，它的运营成本未必比 4S 店低，盈利方式却更少。

而除此以外，人力成本也是一个让商超店老板头疼的问题。

要知道，普通 4S 店还是正常的工作作息，一到晚上就关门大吉了，而商超店则是和商场绑定，早 10 晚 10 ，一般情况就要分为两班，比如 9:30-18:30 是早班，13:30-22:30 是晚班。

而且因为身处商场，很多顾客就只是进来逛一逛，并没有 4S 店顾客这么强的目的性，靠 “ 迎客 ” 卖车的效率也不会很高。所以商超店员工未必能拿到多少提成，而是靠更高的基础工资。

一位在中心门店和商超店都干过的新势力销售小 T 告诉我， “ 商超店有更多的出客几率，会有更好的机会，不一定卖的多，但能对品牌做一个宣传。 ”

所以总结来说，租金加上人力的成本，就是一些店面很难赚到钱，甚至大亏的主要原因。

那为啥在几年前，还有这么多车企投身商超店呢？

首先，当时确实有很多人认为，商超店是一种有很前景的渠道模式，会逐渐替代 4S 店，最终能让他赚到大钱。

大伙儿可能没有注意到，除了新势力，其实有很多传统品牌也在做商超店，像是比亚迪、吉利、长城以及 BBA 等等。其中既有类似新势力的直营店，也有经销商主动加入。

对直营店来说，不太重视盈利，但经销商加入商超模式，则是一场豪赌。

按照区域经理小 M 的说法， “ 早几年，好多建商超店呢，是因为这个东西刚兴起来嘛，刚火起来，成本也还可控。而且，结果谁都不知道，那有一些大胆的投资人，他就愿意去搞啊，这东西也没人逼他。 ”

一般来说，开商超店的经销商，都是基于一家 4S 总店，只是分过去了一部分销售，相当于开了个二网。只不过相比二网，商超店的运营成本太高，利润有限，现在大多已经跑路了。

很多人会以为，苹果、华为、小米、大疆等数码产品都在进驻商场，汽车一定也行。

其实完全不一样，比如手机店对空间、人力的要求更低，就算手机利润不高，也能靠相关配件补足。相比之下，汽车商超店主要聚焦卖车，且交付流程复杂，耗时耗力。

虽说不划算，但对新势力来说，开商超店还是一种不得已而为之的事情。

“ 你一开始不烧钱，砸入这个汽车市场，人家凭什么认可你未来品牌呀？一个新品牌想进来就卖，那肯定是不可能的嘛。所以，前期肯定还是要大投入烧钱去砸市场。 ”

在数年前，对初入汽车圈的新势力来说，重要的根本不是钱，而是未来。为了把品牌打出来，车企烧多少钱都愿意，只要你能像斌总一样能筹到钱的话。。。

一方面，新势力们把门店建在商场，可以拉近和用户的距离，提高知名度。

拿华为来说，它直接改造自己手机门店，让鸿蒙智行的车型入驻，确实很快占领了用户心智。你去买个手机，必然会看到几台车摆在那里，不说下单，至少你知道 “ 华为开始造车了 ” 。

另一方面，对于弱势品牌，则可以有机会和苹果、特斯拉等同台展示，蹭蹭它们的调性。

就比如开头说的天际汽车这些，很多人压根没听过名字，你逛完特斯拉看到这个车，会觉得它可能和特斯拉是差不多的车。

而且因为商超店的初始成本低，新势力可以花小钱快速把渠道铺开，抢占先机，划不划算那都是以后的事情，如果没有打得一拳开，就根本没有以后了。

一位在新势力车企的传播同学告诉脖子哥，车企的策略就是力大砖飞。

比如说，某家头部吹风机品牌的媒体投放费用就是 1000 多万，以至于用户除了它，就很难想到其它的国产品牌了。车企当然也是这个道理，无非有些确实能砸出来，有些怎么砸就是砸不出来。。。

所以除了商超店以外，车企还会选择快闪店、巡展等等更 “ 轻量化 ” 的营销方案。我们在商场中庭、走廊、广场等看到的一些汽车展子就是这么回事。

不过这玩意儿的成本依然不低。比如在杭州核心商圈展一个月的报价大概在 40 万以上，其实和商超店的租金成本差不多，但贵在一个灵活。

如果效果不好，你可以试水一个月就走了，如果超预期，你完全可以一直展下去。毕竟对商场来说，这玩意儿是个可有可无的东西，被称为 “ 多经 ” （多种经营），几乎什么都可以谈。

但这种模式更加弱化销售的作用，变成纯纯的品牌营销活动，赚钱也就更难了。

总之商超店的时代终究过去了，如今新势力车企们拼的早就不是投入多少，而是如何早日让利润回正，这对商超店来说就是一记致命打击。

虽然在目前行情下，依然也有不少商超店是可以盈利，甚至大赚特赚的。但让一些实在亏到不识双亲的铺子赶紧出清，是车企们的当务之急。

所以这几年，一些商超门店就开始收缩。但咱们也不用过分解读，这更多是对过去过度扩张后的调整。

说白了，品牌立起来之后，如今的新势力已经变得更加务实了。

撰文：TC

编辑：脖子右拧 & 面线

美编：萱萱

图片、资料来源：

澎湃新闻 | 新能源汽车扎堆购物中心的优与忧

汽车商业评论 | 车企纷纷退出商超模式

爱驾天下 | 直营倒退、4S店回归？汽车行业掀起渠道革命

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