中国商报（记者 冉隆楠）作为我国数字经济领域增长最快、创新最活跃的商业模式之一，自诞生以来，直播电商在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥了重要作用，但也存在虚假宣传、价格欺诈、销售假冒伪劣商品等突出问题。近年来，在多方协同推动下，行业正告别“野蛮生长”，迈入规范化发展的新阶段。

政策接连出台

《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称白皮书）显示，2019至2024年间，直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长超12倍。2024年，直播电商贡献电子商务增量的80%。2025年直播电商GMV（成交总额）超5万亿元，占网络零售额近1/3，行业用户规模达6.6亿，国内现存直播相关企业256.96万家。

值得关注的是，与传统电商相比，直播电商在快速扩张的同时也面临多重挑战。白皮书显示，一方面，新兴模式对内容质量提出了更高要求，直播的互动化、场景化特征增加了治理难度，部分主播追逐短期流量易引发不文明带货等问题；另一方面，行业涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、服务机构等众多主体，主体多元加剧了供应链复杂性，“人、货、场”分离导致法律关系复杂、责任认定困难；此外，头部主播凭借庞大粉丝基数和强大带货能力，其存在的虚假宣传、不文明带货等问题易演变为重大舆情事件，对行业声誉产生负面影响。

伴随着行业的快速发展，相关的法律法规接连出台，护航行业健康发展。作为我国首部直播电商领域的专门规章，《直播电商监督管理办法》自今年2月1日起正式施行，标志着直播电商监管进入系统化、法治化新阶段。新规针对直播电商的痛点精准发力，明确13类不得直播经营的食品，细化10项直播行为禁令，为食品直播明确“底线”。同时，创新性引入“流量监管”，将数字人主播等纳入监管，通过完善制度、创新方式，构建全链条监管体系。

此前，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》《网络交易监督管理办法》《互联网广告管理办法》等市场监管领域法规规章，也从不同角度对直播电商活动作出了相应规定。

业内人士认为，持续的制度完善与生态优化，不仅有助于保障消费者权益、提升行业公信力，还将进一步激发经营主体活力，在促进消费、扩大就业等方面继续发挥积极作用。

平台持续自我治理

虚假夸大宣传、商品“货不对板”、剧本炒作、售后维权难……伴随着直播电商的快速发展，在购物过程中，消费者或多或少会遇到类似问题。为进一步规范行业发展、打造公平消费环境，在政府部门加强监督管理的同时，直播电商平台也在不断进行自我治理。

《2025快手电商治理与体验报告》显示，针对长期困扰电商行业的虚假宣传、剧本炒作等顽疾，快手电商在2025年实现了从“人工审核”向“AI大模型治理”的范式转变。

上述报告披露，快手电商已从0到1打通内容治理大模型调控链路。通过AI模型算法对高风险商品进行全量回扫，整体风险漏放率已降至0.1%，虚假宣传举报率降幅达35%。特别是在治理“剧本炒作”和“虚假人设”方面，平台构建了全链条治理体系。例如，系统能实时识别直播间演绎“家庭矛盾”诱导下单的行为，并自动触发弹窗预警、直播遮罩乃至断播处罚。2025年，此类炒作卖货举报率同比降低了61%。此外，针对短视频领域出现的AI仿冒名人、“情感绑架”等新型违规，平台已屏蔽相关违规短视频5000多条，封禁清退商家700余人次。

《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》显示，2025年，抖音电商全年清退严重违规达人超27万名，处置违规商家超20万个、违规商品132万个。针对夸大宣传功效问题，平台聚焦美妆、健康、家居等易违规品类，严厉打击虚构效果、夸大疗效、使用绝对化用语等行为，全年累计处置违规商家4.3万个、严惩违规达人14万名，从源头阻断不实宣传误导消费。针对售后虚假宣传，平台严查虚假包邮、虚假保价、不履行退换货承诺等乱象，累计下架违规商品30万个，对超16万达人采取冻结佣金处置，引导达人严守履约责任。针对新型违规与行业顽疾开展30次专项治理，覆盖团长乱象、低质直播间、真人盗播、AI仿冒名人、等级作弊、超级福袋违规等场景，全年处置内容违规超1300万条，47万违规达人被无限期回收带货权限。

在治理乱象的同时，直播电商平台也在积极引导商家健康发展。例如，面对中小商家经营成本高、合规难度大的痛点，快手电商推出了一系列“减负”举措；抖音电商则发布一系列平台规则制度，并启动扶持计划，推动达人生态从流量驱动向价值驱动转型。

在政府、平台等多方的持续推进治理下，行业规范化治理已经初见成效。白皮书显示，一方面，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅，已从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；另一方面，课题组采集分析了230万名主播直播销售数据，结果显示，头部主播好评率为92%，中小主播好评率在90%以上。调研显示，超过9成消费者认可直播电商环境改善。虚假宣传等问题得到一定遏制，商品质量和可信度逐步提升，投诉纠纷高位放缓，维权渠道持续畅通，行业生态持续优化。