蓝鲸新闻3月31日讯（记者 朱欣悦）一季度收官之日，贵州茅台（600519.SH）抛出重磅消息，旗下核心产品飞天茅台实施销售合同价与自营零售价双上调。

公告称，自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，上调幅度100元，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶，上调40元。

值得关注的是，这是茅台时隔两年多再次上调飞天茅台销售合同价，上一次调价还要追溯至2023年11月，彼时该产品销售合同价从969元/瓶提至1169元/瓶。

此番调整落地后，将对茅台未来营收、利润及行业格局产生何种影响，引发广泛关注。

飞天双调价

3月30日晚，贵州茅台公告称，自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，上调幅度100元，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶，上调40元，即上调幅度分别为8.55%和2.7%左右。

这是贵州茅台年内针对产品价格的又一重要调整，今年初，茅台已对精品茅台、生肖茅台、陈年茅台（15）等多款产品的自营体系零售价实施下调。

茅台方面对蓝鲸新闻记者表示，今年以来，茅台坚持以消费者为中心，全面推进营销体系市场化转型，经过近3个月的实践，尤其是在i茅台上线售卖飞天茅台等系列产品，消费群体边界得到拓展，市场真实需求持续释放，市场化转型取得初步成果。春节过后，白酒行业进入传统淡季，整体需求趋于理性，此时调整相关产品价格可减小对市场的影响，有效平抑价格波动，防止价格炒作，更好地营造良好、平稳有序的市场环境。

事实上，茅台早已把改革的路径公开明晰。在1月14日，贵州茅台公告的《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》显示，将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整；代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、 运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。

3月中旬，贵州茅台针对陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版及礼盒装）、鼓乐飞天及53度飞天茅台全系列小容量产品（1000ml/200ml/100ml/50ml）的代售政策落地。其中，对于代售的利润大概为5%。

此番一系列动作，也意味着茅台对于经销商的合作理念正发生深层次转变。

“茅台转向以市场化定价为核心、以渠道价值为标尺的新型合作逻辑，根据不同渠道的运营能力、服务水平、资源价值进行差异化定价与佣金核算，让渠道利润与实际经营贡献相匹配；同时通过自营体系定价锚定市场、代售模式规范渠道收益，推动渠道体系从资源型向服务型转型。”白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸新闻记者表示，而这一转变背后，是茅台打通直连消费者链路的核心诉求，更是其深化市场化转型、构建更健康可持续渠道生态的关键布局。

茅台官宣提价后，电商频道的价格随即调整，在京东飞天茅台店里，飞天售价已变更为1539元/瓶。

积极连锁反应

作为白酒行业风向标，茅台在淡季调价会引发一连串的连锁反应。

首先，茅台此举很明显将增厚利润。再加上今年1月1日以来，飞天茅台登陆i茅台平台开启限量销售，进一步为业绩增长加码。

据了解，i茅台平台的申购人数持续保持高位，每天处于售罄状态。据官方数据，i茅台新注册用户1400余万，近400万用户在i茅台购买到心仪的产品。

这不仅激活了此前因渠道隔阂而未能触达的终端用户，更让茅台对真实消费价格有了更直观的量化依据。在“去中间化”的直营模式下，消费者可以免去在第三方渠道购买的担忧，公平便捷保真购买茅台酒，这为适度调价奠定了坚实的市场基础。

对此，蔡学飞分析认为，预估一季度业绩较为稳健，而本次调价落地后，将进一步为公司利润规模带来实质性增厚，持续优化经营效益。

此外，选择淡季调价也能最大程度降低价格波动带来的市场冲击。一般而言，春节后至中秋前是白酒消费的相对淡季，市场整体需求趋于理性，社会库存处于消化期。根据行业媒体调研，节后飞天茅台终端价格稳定在1600元左右，在此窗口期调价，能够最大程度避免因需求集中爆发而引起的价格剧烈波动。

茅台个人股东“茅台900元真不算高”也对蓝鲸新闻记者表示，飞天茅台在市场广泛受欢迎的情况下，有底气提价100元，目前市场价在1650元附近，经销商在进价提升100元前提下，还保持了一个合理利润。

该股东同时表示，“另外建议自营体系零售价应该同步提高100元，到1599元。”

而从白酒行业维度来看，贵州茅台此番调价进一步拉高行业价格天花板，这对于整个白酒行业，尤其是酱酒赛道而言，无疑释放出积极乐观的信号。

蔡学飞表示，考虑到飞天茅台的行业标杆意义，其调价对于茅台自身与行业都有着深远影响，从动因来看，恰逢春节后小淡季，茅台主动应对批价震荡的市场现实，可以通过小幅上调官方价来稳定价格体系，维护渠道与市场信心；其次是小幅涨价可以配合i茅台直销放量，重塑官方指导价的锚定作用；最后是顺应中国酒行业整体挤泡沫的趋势，特别是在高端白酒普遍价格回调的背景下，茅台选择明升暗稳，用小幅提价来对冲市场下行预期，可以维护品牌自身高端价值等积极价值。影响上，短期看，这有助于修复渠道利润，改善茅台的经营情况，长期看，它也标志着茅台正转向依靠真实消费驱动的“健康市场”，而一个更透明、更贴近消费者的茅台，也是真正高质量可持续发展的茅台。

白酒行业分析师肖竹青也对蓝鲸新闻记者表示，此次调整飞天茅台价格，是基于对市场运行节奏与新渠道表现的精准把握，也是遵循市场规律办事的又一体现，将进一步促进消费者、经销商、厂家、投资者等多方群体的共赢。从行业视角来看，茅台逆势调价释放出明确的信号：头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，为引领行业走出调整期注入了信心。