封面新闻记者 张越熙

每年的3月开始到清明节前都是国内春茶集中上市的季节，从2月底的四川宜宾春茶、3月初的福建福鼎白茶，再到3月底的苏州洞庭山碧螺春、4月初的西湖龙井，各地春茶陆续开采上市。

3 月 31 日，记者从淘宝天猫了解到，今年春茶市场呈现两大显著趋势，一方面，春茶消费更加年轻化和口粮化，都匀毛尖、武夷山肉桂等特色产地和小众品类在平台加速“出圈”；另一方面，春茶知名产地和品牌通过电商平台加速“出海”，西湖龙井、安溪铁观音、云南普洱在新加坡、马来西亚、日本等多国热销。

“年轻化”、“口粮化”

特色产地和小众品类走进大众视野

近两年，随着茶饮市场火爆和社交媒体种草，春茶消费呈现出明显的“年轻化”和“口粮化”趋势。平台数据显示，原叶茶消费群体中，18-25岁的年轻用户同比增长超过40%，是增速最快的用户群体之一。年轻消费市场的蓬勃，“代餐”、“平替”、“隐藏款”等词汇也出现在原叶茶消费中，一批特色产地和小众品类的茶叶正在加速进入大众视野。

电商平台数据显示，以毛尖这个绿茶品种为例，过去信阳毛尖占到平台销量的95%以上，今年春茶季开始，贵州都匀毛尖、湖北宜昌毛尖等特色产地在天猫同比实现翻倍增长。据了解，都匀毛尖的历史可以追溯到明代，其制作工艺在2022年入选非物质文化遗产代表作名录，核心产区位于海拔1500米以上，因茶叶孕育周期长，回甘特别明显。

同时，近些年被茶饮带火的小众品类，也逐步打开了大众消费的市场，受到消费者的欢迎。平台数据显示，2026年1-3月，凤凰单丛同比增长32%，武夷山肉桂同比增长93%，祁门红茶同比增长30%。

武夷星品牌主要经营武夷山大红袍、武夷山肉桂和武夷山红茶，电商负责人林晓东表示，从天猫店铺数据看，近三年时间，消费者平均年龄下降3岁，年轻用户更偏好“口粮茶”，而肉桂因为香气突出，作为“岩茶”的入门款受到年轻消费者喜爱。“年轻人很多通过奶茶品牌接触肉桂等茶叶，被种草后转向购买原叶茶，形成岩茶‘从香入水’的消费过渡，未来也会成为大红袍的主力消费人群。”

林晓东提到，相比其它平台，天猫的“逛店”体验好，年轻消费者通过搜索进店之后，经常会多个品种的茶叶一起购买体验，促进小众品类的种草和复购。

电商平台茶品类负责人刘小意表示，特色的茶叶产地之所以能在天猫迅速“破圈”，一方面是因为年轻用户群体的快速增长，和40岁以上的老茶客不同，平台用户的消费需求正在向特色、小众倾斜；另一方面是因为平台把更多更优质的流量引导到正宗原产地。“和龙井、白茶等知名产地不同，对于特色产地，消费者在挑选上还是有认知的门槛。我们今年通过寻味山河行春茶季溯源的活动，联动特色产地的政府和头部品牌，帮助消费者选到真正的小产地好茶叶。”

“模式轻”、“门槛低”

中国茶品牌借电商卖全球

相比于春茶的特色产地希望通过天猫接触到更多年轻消费者，中国茶品牌们已经把目光投向了更广阔的市场。

去年12月，淘宝正式在境外站点放开食品类目销售，首批开放品类就包括茶、休闲食品和乳饮冲调。据了解目前已有超3万个茶类目商家通过淘宝向境外销售，商品量接近350万。其中既有如龙井、普洱等传统茶叶类商品，也有奶茶茶包、茶粉等新茶饮。

“我们之前专注在国内市场，平台帮我们把茶卖到了海外，我不用做任何的海外运营，就靠一个电商店铺，就有了全球销售收入。”西湖茶叶电商平台旗舰店负责人徐祺君说到品牌的出海经历时，感觉像是弯道超车。正值龙井新茶上市的季节，西湖茶叶近期在电商平台上的境外销售额环比上涨超30%，成为今年新茶销售的最大增量。

从境外成交地区看，中国香港、马来西亚、新加坡、澳大利亚、韩国等地的销售额位于前列。虽然传统茶饮仍占大部分成交，但是花草茶、再加工茶增长迅猛。其中再加工茶增长超40%，特别是各种奶茶茶包，冷泡茶等新中式茶饮，领涨茶品类大盘。

茶周边产品也同样畅销海外。茶具成交中，澳大利亚、日本、泰国、哈萨克斯坦等地销售增长迅猛，实现了双位数增长。在以华人为核心购买群体的影响下，越来越多的外国消费者也通过茶消费，来体验中国文化。

为了帮助商家降低出海门槛，电商平台也在发力，今年将在客服、物流、商家经营等多方面加大投入。“商家只需要开通出海功能，海外的用户有订单后，商家发货到我们大陆的中转仓就可以了，后面全部的链路都是由平台来做保障的，包括国际的物流和运输，以及‘最后一公里’的派送。“淘宝出海商家中心负责人依珊向记者介绍。