最近几年，折扣零售无疑正上演“逆生长”。麦肯锡数据显示，折扣店已成为增长最快的零售业态之一。

像在欧洲，硬折扣超市的市场份额突破20%，英国奥乐齐（ALDI）同比增长24.6%，一年新增100万客户。美国罗斯百货也在持续扩张，销售额稳步上升，门店一路开到近2300家。

折扣零售的浪潮在国内同样汹涌，外卖平台开线下折扣店、阿里大规模转型盒马 NB、京东在多地落地折扣超市……行业巨头的动作说明了一件事：折扣零售，不再是“小众赛道”的代名词，而是变成了主流消费选择。

相比巨头转身，老玩家特卖电商唯品会的表现也颇具代表性。其最新财报显示，2025年第三季度实现净营收214亿元，同比增长3.4%。同时，第三季度活跃用户数为4010万，同比增长1.3%；商品交易总额为431亿元，同比增长7.5%。在眼下价格战疲惫、流量红利消退的市场背景下，发展态势很稳健。

为什么折扣零售迎来春天？其实很直白：消费者的心态在变。过去购物可能是为了“显摆”、为了“跟别人一样”；但如今买东西变成了“精明”“悦己”的行为。

大家不再只盯标签，更要看值不值。一方面，愿意为带来愉悦感、提升生活品质的东西付钱，情绪价值越来越重要；另一方面，也越来越在意成本，不想为高溢价买单。折扣零售正好满足了这个双重需求——既想品牌品质，也希望优惠。

以时下“刚需”羽绒服为例，折扣趋势表现得就很直观——最近降温突袭，全国羽绒服搜索量和销量都明显升温，其中折扣羽绒服就悄悄火了。

唯品会上的品牌折扣羽绒服，很快戳中了年轻人的心巴，最近公布了一组数据，显示这个月以来，全国羽绒服整体销量全线飘红。其中男款增长 39%，女款 36%，儿童 55%，婴幼儿 54%，现在很火的运动款更是直接飙到 70%。

毫无疑问，年轻人选择折扣羽绒服的原因很简单：羽绒服单价高，对品质的要求也高，有品牌品质保证，又有价钱实惠的折扣渠道，自然拉开了优势。很多人过去还犹豫要不要花原价入手，今年直接变成能买到折扣的就不考虑原价。

这说明了消费者心态的变化——不是不愿意买好东西，而是不愿意为高溢价买单。消费者正在重新定义好的消费方式，而折扣零售让大家以更合理的价格拿到品质商品，正好踩中变化，自然更受欢迎。