根据MikMak发布的2025年第四季度行业KPI数据，一个不可忽视的趋势正在显现：

美国电商市场正呈现清晰的两极分化

亚马逊在非必需品类的“购买意向点击量”持续攀升，而沃尔玛在必需品类别中牢牢占据主导。这一指标直接反映了消费者临近购买时的首选零售商。两大巨头争夺同一批用户，角色却截然不同。

对于跨境卖家而言，这不仅是巨头的较量，更是一次品类定位与渠道策略的重新洗牌。

更值得警惕的是，沃尔玛的数字化飞轮正在加速转动。

沃尔玛在截至2026年1月30日的财年（2026财年）中，全球总营收达到7232亿美元，其中净销售额为7064亿美元，会员费和其他收入67.5亿美元。

全年营业利润298.25亿美元，归属公司的净利润为218.93亿美元。

值得注意的是，沃尔玛的电商业务不仅保持高速增长，还在2026财年第一季度首次实现全球和美国市场双盈利，标志着其数字化战略进入“高质量增长”新阶段。

PART 01、美国消费者购买意向分化

根据MikMak的行业KPI数据，亚马逊在非必需品的“购买意向点击量”上明显领先——这一指标直接反映消费者在临近购买时更倾向于选择哪个零售商。

尽管亚马逊正在努力培养消费者线上购买生鲜和日用品的习惯，但其推进节奏相对平缓。而沃尔玛的实体店网络与电商平台形成了天然的正向循环——消费者日常补货，首选仍然是沃尔玛。

这种分化背后，是两家巨头完全不同的用户心智定位。

Part.01、亚马逊：擅长“种草”与“比价”

消费者来到亚马逊，往往是为了浏览、搜索、发现新产品、比较价格。这种数字购物环境天然适合非必需品（如美妆、玩具、电子产品）的冲动消费和探索性购买。

Part.02、沃尔玛：擅长“补货”与“便利”

沃尔玛拥有庞大的线下门店网络，消费者更倾向于在这里完成家庭必需品的重复购买，如食品、宠物粮、个人护理用品。“顺便买、经常买、方便买”是沃尔玛的护城河。

PART 02、品类垄断与壁垒

两家巨头在不同品类中的优势呈现出高度分化的格局，这直接决定了跨境卖家的平台选择策略。

亚马逊几乎形成垄断的细分市场

在体育用品、兴趣类商品、音乐制品及图书领域，其网络占有率高达75.3%；在消费电子与家用电器领域，线上份额也达到60.5%。

如果你做的是以上品类，亚马逊依然是无法绕开的主战场，但竞争已经白热化。

沃尔玛的绝对优势区：食品与饮料

2025年第三季度，沃尔玛在该领域的销售额达875亿美元，而亚马逊同期仅为119亿美元，沃尔玛体量是亚马逊的7.35倍。

即便在线上，沃尔玛也凭借“线上下单+门店自提/配送”的模式占据主导，亚马逊在食品饮料的在线份额仅为14%。

虽然亚马逊正在努力培养消费者线上购买生鲜的习惯，但推进节奏相对平缓——而沃尔玛的实体店网络与电商平台已经形成了天然协同。

PART 03、两个平台不同的增长曲线

两家巨头的电商业务呈现出截然不同的周期性特征。

亚马逊的销售波动较为显著

• 往往在第四季度购物季（黑五、网一、圣诞）及Prime会员日等大促期间出现爆发式增长，季节性特点突出。

这意味着卖家需要集中备货、抢广告位，适合“爆款冲刺”的打法。

沃尔玛则展现出更强的稳定性

其线上线下业务深度嵌入日常消费场景（食品、日用品、宠物用品等），年度销售曲线更为平稳，受大促活动影响相对有限。

这更适合“细水长流”的复购生意，广告成本相对可控，顾客粘性更高。

在看清了亚马逊与沃尔玛在购买意向、品类优势和增长曲线上的鲜明分化之后，一个现实问题摆在每一位跨境卖家面前：我到底该怎么做？

亚马逊卖家拼的是“爆款爆发力”与“内容种草能力”，而沃尔玛卖家拼的是“供应链稳定性”与“日常复购率”。

前者适合追求脉冲式增长、善于捕捉季节性流量的玩家；后者适合深耕刚需品类、愿意用稳定库存和价格力换取长期顾客粘性的卖家。

沃尔玛的增速已经表明，未来美国电商不会是“一家独大”。分散平台风险，是成熟卖家的必修课。

尤其是食品、家居、宠物等高频品类，沃尔玛目前仍是一片蓝海，第三方卖家渗透率远低于亚马逊，平台对优质供应链仍有强烈需求。

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