文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

今年五一最大的感触，朋友圈里吐槽“人山人海”的人少了，取而代之是旅游途中的各种快乐分享。具体原因的话，是今年消费者不再只聚集到知名景点，也开始向小县城、文旅活动和中小知名度景点游玩。

作为人口大国，如果假期一到就选择长城、泰山、黄浦江等知名度高的地方旅游，拥挤是躲不开的结局。

在过去几年国民旅游热情刚刚被点燃，出行选择上就以知名度为主要参考，随着旅游消费行为的成熟，逐步由追“名”到逐“实”变化。主编就从今年五一的几组数据，去分析分析这种消费习惯的变迁，并浅谈它的影响。

小城游“抬头”

大城市对国人来说，有着非常独特的地位。无论是历史遗迹还是现代商业设施，以北上广为代表的大城市，都远胜于三四线城市。因此，过去游客旅游首选就是北上广深，今年同样呈现这种状况。

交通运输部5月5日发布的数据显示，2026年“五一”假期期间，全社会跨区域人员流动量预计超过15.25亿人次，创下历史同期最高数字。而旅游城市、热门景区周边高速公路及收费站呈现流量高峰的情况，特别是北京、成都、杭州、西安、长沙、青岛、重庆等旅游城市周边路网压力较为明显。

在人向往大城市“看一看”的同时，小城游也开始破冰。

比如说，很多人没听说过的福建平潭、广西阳朔、四川九寨沟等地热度持续攀升。去哪儿旅行数据显示，海南定安酒店预订量同比猛增8.7倍；集古镇美食和酒文化为一身的四川泸州酒店预订量增长了5.3倍；岭南人文名城中山的酒店预订量也增长了4.3倍。

正是很多人开始向三四线中小城市旅游，这大大缓解游客集中拥挤在知名景点的窘况。主编认为这得益于以下几点变化：

首先，中小城市也开始注重文化建设。据不完全统计，目前全国已建成或正在建设的古镇超过2000个。依照乌镇、周庄等较早出名的古镇，很多地区开始引入资本建设自己的古镇，古朴的建筑和本地文化的打造，令很多中小城市也开始具备承接文旅流量的能力。

古镇只是一个较为典型的例子，文化街、风情街等地区文化也开始抬头，中小城市对游客的吸引力逐年上升。

其次，商业文化向中小城市辐射。过去乡镇商业发展和大城市的商业发展呈现着冰火两重天的格局，在知名酒旅品牌、餐饮连锁遍布大城市角角落落的过去，很多县城仍是“山寨”品牌聚集的核心地域。近些年，万豪国际集团、洲际酒店集团等加快“小城”市场布局。大城市里较为代表的星巴克、百胜餐饮、瑞幸等，也疯狂布局三四线城市。

熟悉的酒店、熟悉的餐饮品牌，这也为中小城市吸引消费能力强的年轻人起到关键作用。当小城市也能提供大城市的吃喝玩同等标准的服务时，很多人也就愿意到中小城市游玩散心。

小城游破冰不仅给三四线城市带去旺盛的消费，也让游客们在大中城市之外拥有了新选择，尤其是很多大城市工作的年轻人，趁着五一假期去小城市的“反向旅游”，也成了一种新潮流。

这种变化大大缓解了知名景点的拥挤情况，因此今年吐槽旅游人山人海的声音开始少了起来。

赛事演艺“常态化”

从旅游目的地层面，不再一窝蜂拥挤到大城市，缓解了假期北上广人满为患的状况。横向比较的话，假期各类赛事演艺的分流，也大大减缓了为数不多景点选择的状况，很多游客选择假期好好的观看赛事和看演唱会，假期消费呈现着多元化趋势。

携程数据显示，全国展演赛事相关目的地TOP10中，上海、南京、杭州均榜上有名，相关消费人次同比增长30.6%。

江苏城市足球联赛成为现象级IP，5月2日晚四场常规赛事在南京、泰州、苏州、镇江同步上演，赛事吸引超15万名现场观众，南京奥体中心以60503人创下本赛季最高上座纪录。

五一期间，明星专场演唱会、音乐节等在北京、成都等地轮番上演。以深圳为例，五一期间就有徐怀钰、庄心妍、杨千嬅、凤凰传奇等歌星和演唱组合举办演唱会。北京有五月天、周华健，广州迎来时代少年团、岳云鹏、张昕等。

相比于长城、故宫、兵马俑等名胜古迹地点固定，体育赛事和演唱会就以“人”为本，体育主办方和歌星们可以根据实际需要选择时间和地点，这样也有效缓解了假期消费者只有有限的目的地选择的困境。

当很多人选择在假期观看赛事，去喜欢的明星演唱会现场，丰富了假期游客的文化生活。有的人喜欢“访古”，有的人喜欢“求新”。在假期经济多元化背景下，赛事演艺等的常态化，也成为承接假期消费热的重要落点。

小长假“选”跨省游

值得注意的事，选择跨省游的人数在增加。毕竟，双休时间可以选择本省旅游，小长假成了换个城市、换个省去“看一看”的最佳时期。

五一期间，重点平台全国跨省游客数量规模同比增长7.6%，其中出行800公里以上的游客数量增长20%，带动相应酒店住宿消费增长18%。租车订单量增长21%，其中跨城订单增长67.6%。演出消费增长17.6%。

中国各省呈现着明显的地域文化分布，生活习俗、口音甚至建筑风格等，不同的省份都有着明显的差异，而南北方则有着更为明显的不同。

小长假往往一周左右，这让平常很难去的“遥远”地方，成为优选的目的地。比如说，近两年主编五一、国庆等期间就选择了南方城市，一个北方小家庭，在南方体验到了迥然不同的生活感受。见惯了北方粗犷的建筑和民风，南方陌生的绿水青瓦别有一番风味。

作为消费重要参考“横截面”，五一期间展现出的消费变化，对整个商业发展都是一个很好的参考。游客开始从只选择为数不多的知名景点旅游，开始转向“悦己”的多元化选择。

喜欢演唱会、足球赛的年轻人，去体育场看球赛、看歌星。喜欢体验另一种生活氛围的人，或自驾或坐高铁到另一个城市、另一个省散心游玩。当然在大城市里厌倦的白领，也可能去小县城消遣消遣。

今年吐槽景区拥挤的人少了，一个是人流不再聚集，一个是越来越多人选择自己喜欢，而不是有名气的地方游玩，愉悦感发自内心也就不想着吐槽。这对于整个消费行业都是一个提醒，人们开始悦己，不再被各种“说法”“指南”所绑架，如何获得真正的开心成为影响消费行为的重要指标。

变化正在发生，你需要准备好，迎接新的消费趋势。