童装赛道还在涨，但涨的方式已经彻底变了。

知行咨询这份报告给出一个反直觉的结论：虽然出生率在下滑，但中国童装市场从2016年到2024年的复合增长率仍然达到7%。原因很简单——人均消费在提升，家长愿意在孩子身上花的钱越来越多。行业正在从“人口红利”切换到“消费红利”。

几个关键数据拆解：

•2023-2025年，天猫+抖音双平台童装销售额从962.9亿元涨到1295.3亿元，累计增长34.5%。 量价齐升，销量年复合增速12.4%，均价也在温和上涨。不是生的小孩多了，是每个小孩身上花的钱多了。

•抖音已经全面主导。 2025年抖音童装销售额占比74%，销量占比81%，同比仍保持20%以上的高增长。天猫份额持续萎缩，2025年销售额同比下滑2.6%。渠道切换的速度比很多人想象的要快。

•巴拉巴拉是绝对龙头。 淘宝21.4亿（+7.7%），抖音27.65亿（+13.1%），双渠道都跑赢大盘。但有意思的是，淘宝TOP20品牌市占合计只有6.7%，极度分散；抖音CR20达到15.4%，头部集中趋势更明显。

•抖音上外资和运动品牌在爆发。 安踏儿童（+41.7%）、波司登（+103.1%）、安德玛（+134.8%）、骆驼（+1180.7%）。这说明抖音不仅是个卖便宜货的地方，运动、高端、跨界品牌在这里也能拿到增量。

用户画像也很清晰：女性占比92.78%，31-40岁占51.47%，三线城市占比27.45%最高。所谓的“妈妈经济”仍然是核心驱动力。Z世代妈妈中，46%愿意为把宝宝打扮得更时尚多花钱，30%重视款式新颖。性价比和国货情怀的影响力反而有限。

细分品类里，羽绒服在抖音是绝对主力（159.78亿，+18%），套装（124.25亿，+28%）、裤子（103.98亿，+25%）紧随其后。儿童配饰（+49%）、演出服（+102%）这些体量小但增速快的小众品类，可能藏着增量机会。

对童装品牌来说，2026年的打法已经很清楚：抖音是必须重仓的渠道，巴拉巴拉的打法值得研究（自营直播贡献90%以上销售额），100-300元是核心价格带但需要季节性动态调整，IP联名和UGC话题是放大声量的有效手段。

来源：知行战略咨询