当一线城市的年轻人在对抗内卷，生活在三至六线城市的小镇青年*面对的是另一种张力：他们并非生活在高度流动的社会结构里，而是身处一个理想生活标准高度清晰、且被熟人社会持续观看与评判的环境。

今天我们将为您分享英敏特《低线城市：小镇青年新势力 - 中国 - 2026》报告中的精彩内容，从小镇青年真实的生活构建逻辑出发，为品牌提供一些更贴近在地语境的观察视角与启发性思考。

“小镇青年构建生活的方式也有着相对稳定的逻辑：一方面，要让进步持续被看见，确认自己没有掉队；另一方面，也需要用一些日常中的高光时刻去点亮重复而平滑的生活；与此同时，他们还要在认知上与当下的潮流保持连接，不让自己变成一个封闭、落伍的人。

在这样的环境下，消费对小镇青年来说其实是一条最安全、门槛也最低的探索路径。相应地，品牌需要围绕他们的生活逻辑来设计供给。”

——Anita Li ,英敏特高级研究分析师

品牌为什么需要了解小镇青年？

小镇青年人口规模庞大，消费潜力强劲。如今，低线城市的消费环境正在快速成熟，零售路径正逐步与高线城市趋同，为消费升级提供了现实基础。

尽管机会清晰，然而品牌在面对小镇青年时，往往“看得到机会，却看不清路径”——

他们到底是更求稳，还是也有向上进阶的动力？

他们的消费升级，背后都有哪些驱动力？

一线市场成立的经验，在低线是否依然适用？

品牌要理解这些问题，需要回到小镇青年真实的生活结构中。

理解小镇青年的底色与张力

在低线城市主流社会语境中，理想的生活有一套清晰稳定、被反复验证的标准：以成家立业为核心，强调工作稳定体面、有房有车、家庭美满。

相较一线年轻人更多依赖个人能力的持续提升来获取安全感，小镇青年更倾向于将确定感寄托在看得见、摸得着的硬资产之上。

当理想生活标准足够清晰，“怕够不上”便成为持续的现实焦虑。尤其在学历、机会和资源相对有限的情况下，许多小镇青年并不敢轻易离开熟悉的环境去大城市试错。

互联网的普及，让小镇青年得以不断看到主流路径之外的生活脚本：更自由的工作方式、更丰富的人生体验，让“另一种人生”变得具体可见。但正是这种可见性，进一步放大了现实与理想之间的差距。

数据也表明，对大城市生活向往越强的小镇青年，其对当下生活的满意度越低。英敏特研究显示，约有三成小镇青年明确想去大城市生活，而他们的生活满意度也处于最低位。

“关于去一二线大城市生活，请问以下哪句描述最符合您的实际情况？[单选]”

基于: 693名低线城市的18-29岁互联网用户

来源: 英敏特，2026年1月

梳理小镇青年的生活构建逻辑

进步可见 | 让变好看得见，比真的变好更重要

“请问当您在刷朋友圈或其他社交媒体时，看到别人分享的哪些内容，心里会闪过一丝羡慕和向往？[多选，最多5项]”

基于: 1,000名18-29岁的互联网用户

来源: 英敏特，2026年1月

点亮日常 | 既安于日常，也想偶尔跳出日常

人群洞察：小镇青年普遍偏爱慢节奏、重视生活感，但稳定重复的生活也很容易变得平淡、无聊，甚至陷入一种每天都一样的模糊状态。或许这也是为什么旅行对他们来说似乎变得很重要，31%的小镇青年表示，相较过去1-2年，他们今年在旅游度假上的消费明显升级，显著高于一线青年的21%。

品牌启示：更容易打动小镇青年的体验，既要贴近日常，最好能丝滑融入他们稳定的生活半径，有可以慢慢逛、慢慢感受闲暇的空间与场景，又要在熟悉的生活场景里制造一点新鲜感、探索感和短暂跳脱日常的记忆亮点。在各地迅速铺开的面包节、零食/美妆/潮流集合店、古代文化沉浸式餐秀等都是这类既不陌生、又足够新鲜的典型体验。

保持在场 | 可以不精通，但不能不在场

人群洞察：小镇青年期待自己的认知和当下流行保持同频，也希望和更大的世界保持连接，但这未必意味着要深耕、成为高手，更重要的是“我知道、我参与了”，不是跟不上热点的人。一位来自淄博的小镇青年表示：“小红书、抖音上很火的东西，只要有的我都会去尝试一下，错过了心里面会觉得不好受，如果朋友们聊起来我不知道也会有点尴尬。”

品牌启示：更容易击中小镇青年的营销沟通，首先需要降低理解和参与门槛，让他们快速感到“这很流行、与我有关、我不能错过”，比如强调”多少万人已看过“的电影海报；如果还能进一步让他们熟悉的地方文化成为流行的一部分，往往能激发他们更强的情感认同和参与热情，宿迁应本地网友提议邀请何润东在苏超开幕式扮演项羽便是一个典型案例。

品牌行动建议

产品

对小镇青年而言，产品不仅是功能消费，更是一种“我是否在变得更好”的生活确认，也承担着点亮日常、调节情绪的作用。

更容易被接受的产品，往往不是那种需要高投入、高决策成本的大升级，而是那些能在高频日常中被反复感知、尝试门槛不高、又能带来确定性提升的小幅进阶，以及能以低门槛持续提供微小愉悦的轻量型产品。

牛油果是一个典型的案例，如今牛油果受欢迎不只是因为更容易买到了，更因为它以年轻人友好的方式让小镇青年触碰健康、精致、有品质的生活方式，并把这种升级晒出来。

进口量增长、供应链成熟、电商普及、国产替代加速等共同推进了牛油果在中国市场的消费教育与下沉渗透。《2019线上牛油果品类消费洞察报告》显示，三线及以下城市牛油果销售份额逐年增加，且消费人数同比增长率远高于一二线城市，其中，45岁以下中、青年人贡献了近9成销售份额。

此外，2023年前后，甜啦啦、古茗等低线城市茶饮品牌相继推出以牛油果为主打原料的即饮产品，进一步引爆牛油果在小镇青年群体中的热度。

来源：小红书

体验

成功的体验，不是强目的性的消费，而是能够丝滑嵌入稳定生活半径的场景；是既能慢慢逛、感受生活感，又能顺手接触潮流趋势的空间；也是在熟悉的低门槛场景中，短暂跳脱日常的沉浸时刻。

结合平价、好逛和新鲜感，三福成为小镇青年的轻潮流入口。作为平价潮流集合店的代表之一，三福以县域和三线城市为主阵地，全国已开出1000+家门店，主打9.9-39元的高频小件，通过服饰、美妆、配饰、文具零食等多品类组合，降低决策门槛、提升顺手带走率。与此同时，它通过端头快迭代、主题陈列和跨店调拨，不断给门店注入新鲜感，让消费者在好逛中同步最新的轻潮流趋势。

来源：数说零售

营销沟通

有效的营销沟通，需要先建立“这件事与我有关”的关联感，再通过参与感和热度感放大“不能错过”的心理。同时，接住本地灵感，把地方文化转化为可参与、可传播的潮流内容，能显著增强小镇青年的情感认同。

*本报告中的小镇青年指三至六线城市18-29岁的年轻人。本次调研采用“核心城市群辐射采样”模型，以北京、上海、广州、成都四大城市作为对比参照。样本深入到周边的三至六线城市腹地，包括京津翼、长三角、山东半岛、海峡西、珠三角、北部湾、成渝、长江中游、中原这九大消费增长带。