作者：高越

编辑：安迪

一点点，又跌倒了？

6月24日，中国食品安全报的一则调查，把“台式奶茶巨头”一点点推向风口浪尖。在报道里，一点点门店（温岭泽国店）被爆使用无厂家、无生产日期、无保质期的茶叶；随意更换食材效期标签；店员未佩戴口罩、手套，徒手制作饮品；操作台面遗留蚊香残渣……

对此，一点点发布致歉信，表示将对涉事门店启动解约程序，并立即开展全国门店稽核检查。

(图/微博)

很快，#一点点被爆使用三无茶叶#话题登上微博热搜，阅读量近千万。

(图/微博)

次日，一点点再次发布声明，澄清其茶叶物料来自正规供应商，所爆料茶叶无标签情况，实为店员在将大包装拆包分装时未按规定张贴分装标签所致。

对于一家试图“重回牌桌”的品牌而言，这并不只是一家加盟门店的问题，而是对其过去两年加速扩张策略的叩问：当品牌规模重新冲高，它的门店管理体系和能力是否能跟得上？

从“双雄”到“掉队”

2012年，初入大陆市场的一点点，凭借着台式奶茶风味加自选免费小料，一度引领过奶茶潮流，与CoCo一起被称为“台式奶茶双巨头”。

它的门店增长迅速。据公开资料，2018年，一点点门店数突破千家；2021年，门店数突破4000家。

但紧随而来的是整个新茶饮行业的升级与迭代。先是喜茶、奈雪的茶引领了鲜果茶革命，后是霸王茶姬带动了轻乳茶风潮，主打植脂末基底的一点点快速被边缘化。

后果是直观的，据窄门餐眼数据，截至2023年末，一点点门店数下滑至3000家，与2021年相比减少近1000家。

当时，#感觉“一点点”慢慢退出奶茶界了#的话题也登上过热搜，被广泛关注。

但同一时期，据中国连锁经营协会发布的数据，2023年，新茶饮消费市场规模约1498亿元，同比增长约44.3%。蜜雪冰城门店数突破35000家，古茗接近万店，茶百道、沪上阿姨达到8000家门店规模，喜茶、霸王茶姬分别以338%、226%的增速迅速扩张。

一点点，却掉队了。

掉队的底色

究其原因，除了果茶、轻乳茶对植脂末奶茶的取代外，一点点掉队的最大问题还是产品老化。

(图/一点点小程序)

特许经营专家、中国政法大学商学院副教授李维华向有意思报告分析，一方面，一点点爆款产品未能延续。截至目前，一点点最热销的产品依旧是四季奶青、冰淇淋红茶、波霸奶茶等，而这几款产品已经推出十几年之久，除此之外，一直未见新晋大爆品诞生。

另一方面，产品上新明显不足。据有意思报告查询，在2021、2022年，一点点的上新频率为季度/次、半年/次，2023年，它虽提升至月均上新2—3款，但仍低于其他头部新茶饮品牌月均上新5—10款的常态。

“消费者都是‘喜新厌旧’的，品牌必须按季度、流行趋势上新，做不到就很容易被遗忘。”李维华表示。

其次，一点点的品牌认知建设长期缺位。“许多新茶饮品牌都会锚定品牌标签，比如喜茶是年轻、时尚，蜜雪冰城是朴素、实在，再通过线上、线下的营销抢占心智，获得声量。”但据李维华长期观测，“一点点不仅营销活动较少，它在线上的曝光度、讨论度，还一直处于不足状态。”

在小红书上，#一点点#话题浏览量为27.6亿次，而#蜜雪冰城#浏览量为67.6亿次。

叠加一点点门店减少带来的规模效应衰退，其品牌存在感又会进一步稀释。

一位消费行业投资人士告诉有意思报告，在新茶饮赛道，他更关注的是喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城和茶百道等品牌，一点点已经被排到第二梯队之后了。

能重回牌桌吗？

近两年，一点点正在尝试补课。

在门店规模上，一点点试图重新扩张。据窄门餐眼数据，2025年，一点点新增门店超1000家，2026年至今，其新增门店也近千家。截至今年6月，一点点在营门店数4872家。覆盖全国28个省份。

（图/一点点小程序）

而针对产品，一点点在保留植脂末基底的同时，对部分产品开放可替换“牛乳”的选项，并尝试推出果茶、轻乳茶新品。

与此同时，在品牌建设上，一点点也在强化自身的“点门信徒”标签，其官方账号几乎每篇帖子都在与“点门”绑定。

(图/小红书平台)

但这些修补动作之外，一点点似乎并未将自身的门店管理体系和能力同步跟上。

李维华表示，此次食安事件暴露出的是一点点在门店督导、监控、管理等方面的失控，意味着总部对于终端门店的把控力是不足的，绝非短期或个例问题。

过去几年，在新茶饮行业高速扩张期，类似食安问题曾出现在不同品牌门店之中，品牌们也因此不断提高了自身的投入与管理力度。而当前，这正是一点点想要重回牌桌，最急需补的一门课。

对于连锁品牌而言，开店策略可以保守，上新节奏也可以缓慢，但食品安全是不可退守的底线。否则，再深的情怀，也难以留住用脚投票的消费者。

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