2026年6月27日，北大国发院承泽论坛第55期举办。本次论坛发布了《2026消费者信心指数报告》，并邀请来自投资、动漫、金融传媒等多个领域的国发院校友齐聚一堂，结合报告成果、业务一线实战案例与行业发展数据，围绕体验型消费的增长潜力、大众消费心理、企业落地路径以及数字时代体验消费的发展方向深入交流与研讨。

北京大学营销官项目导师、北大国发院长聘副教授、木兰学者、博士生导师、北京大学全球女性领导力研究中心主任马京晶代表指数研究团队发布报告，分享基于全国万余人周期性抽样数据与大数据舆情分析构建的“中国消费者信心指数（CCI）”最新研究成果，并提出核心判断：体验型消费正成为现阶段中国消费增长的关键引擎，也是稳就业、提振内需的重要抓手。

从“拥有更多”到“体验更好”：消费需求正在换方向

与国际上密歇根消费者信心指数、美国咨商会消费者信心指数等传统指标不同，“中国消费者信心指数（CCI）”体系采用全国范围线上抽样、以三个月为周期、按第七次人口普查的性别、年龄与五大地域交叉抽样，单期样本量达 1.5 万人，并结合对重要消费领域近六年、数亿条评论的大数据舆情分析，构建了一套“调研＋大数据”相结合的综合指标体系。与中国其他指标不同的是，该指数除了度量消费，还度量了消费者的心理需求和幸福感，有助于分析消费背后的动力。

指数负责人马京晶教授介绍，从指数的数据分析结果看，心理需求（关系、能力、自主）对现阶段中国消费者幸福感的影响，已经远远高于各类物质需求。这一发现，构成了“体验型消费为何愈发重要”判断的实证基础。

“在物质生活富足之后，人们对很多物质型消费容易餍足，但对体验型消费——特别是认知体验和社交体验（情感联结）——更不容易餍足，”马京晶教授表示，“尤其是在物质相对富足年代成长起来的 90 后、00 后，呈现出明显的‘低物质主义倾向＋高体验偏好’的消费观。”中国消费增长的动能正加快从“物质”向“体验”转变：消费者不只追求“买到更多商品”，也越来越重视“获得更好体验”。

消费不足背后，是消费结构的迁移

研究团队特别指出，“消费不足”背后，并非消费总意愿的萎缩，而是消费结构的迁移：人们倾向于减少部分物质型消费，转而追求能够满足未被满足心理需求的体验型消费。

“不买喜茶改买蜜雪冰城，不买名牌改用平替，但可以花一个月工资买一场音乐会的 VIP，敦煌莫高窟的预约要排上几个月，”马京晶教授举例说，“消费者削减的是化妆品和奢侈品的开支，却舍得为宠物、为一段难忘的经历买单。这背后是心理需求在主导消费选择。”

这一判断与官方数据相互印证。据国家统计局数据，2025 年教育文化娱乐消费支出增长 9.4%、其他用品及服务增长 11.2%，均显著高于居住（2.1%）、衣着（2.2%）等物质类支出增速；2026 年 1—5 月份，服务零售额同比增长 5.4%，持续高于商品零售额增速。研究团队援引《求是》网文章指出，服务零售与商品零售“一快一慢”的鲜明对比，折射出消费增长动能正加快向服务消费转变。

体验型消费，关乎的不只是生意，更是饭碗

值得注意的是，研究团队特别强调体验型消费与就业之间的关系。数据显示，2025 年第三产业增加值占 GDP 比重已达 57.7%；2023 年第三产业就业占全国就业的 48.1%，第三产业已成为我国就业第一大产业。“发展体验型消费，本质上不只是在赚钱，更是在创造饭碗、在稳就业，”马京晶教授强调，“就业稳定才能收入稳定，收入稳定才能提振消费——这是一个正向循环。”

从“理解体验”到“设计体验”：给企业的方法论

发布会后半程，马京晶教授还系统阐释了体验型消费的底层逻辑与设计方法，为企业提供可操作的“抓手”。

研究援引 Van Boven 与 Gilovich（2003）等消费心理学经典研究指出，体验型消费之所以让人更快乐，源于三重机制：体验难以比较、不易攀比；体验更易于与他人分享、增强社会联结；体验与“自我”更相关，是身份认同的一部分。在此基础上，团队结合 Schmitt 提出的体验五维度（感官、情感、身体、认知、社交）框架，提出一套“体验设计工具箱”，包括“峰值—终点规则”“将快乐分段、将痛苦整合”“增强消费者参与感”“创造仪式感”等具体方法。

发布会现场，研究团队以小米 SU7 的极致用户调研、泡泡玛特 Labubu 对情感偏好的持续校准、瑞幸咖啡的数据化口味设计、胖东来的“服务补救”哲学等本土案例，生动诠释了企业如何把普通商品做成“值得记住的体验”。

“大部分产品既可以是物质型消费，也可以是体验型消费，关键在于你如何设计产品、并改变消费者的消费目的，”马京晶教授总结道，“发展体验型消费，既是存量‘内卷’的破局之路，更是创造就业、稳定民生的长远之策。”

圆桌对话

马京晶教授随后主持圆桌对话，DPS项目2023级在读博士、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海，DPS项目2016级博士、北京杰外动漫文化股份有限公司联合创始人、监事会主席陈胜一，DPS项目2015级博士、北京清控金媒文化科技有限公司董事长万黎明作为圆桌嘉宾，结合一线实战经验印证报告核心结论，针对行业发展痛点、企业落地路径、产业未来趋势展开深度交流，并回答听众提问。

与会嘉宾一致认为，在国家持续扩内需、促消费、大力扶持体验式服务消费的政策导向下，叠加国内消费结构升级的客观发展阶段，体验型经济已成为拉动内需、驱动经济增长的长期性战略主线。刘二海表示，用户是企业核心资产，消费者决策高度依赖用户体验。用户体验管理应纳入企业核心战略，依托净推荐值、复购率等量化指标，衡量体验落地成效，测算相关投入的投资回报。陈胜一指出，动漫IP潮流时尚化、真人短剧、AI漫剧等新兴业态，精准契合年轻群体的心理需求，国内动漫行业已转型为“IP孵化+短视频动画+衍生品变现”的多元化体验型商业模式，XR主导的虚拟世界体验也是非常重要的。万黎明补充强调，数字时代背景下，企业应理性管理用户体验预期，构建长效完善的用户体验管理体系。针对当前行业普遍存在的突出痛点：体验优化过度依赖经验判断、缺乏系统性理论支撑、用户心理需求难以量化评估、供给侧体验打造难以标准化落地，企业亟需建立科学化、体系化的管理机制，推动用户体验管理实现科学、可持续发展。

本次论坛由北京大学营销官项目部、DPS博士项目部、传播中心联合承办，由北京大学营销官项目主任赵晔主持。