对于家电厂商来说，目前最大困惑在于：空调、冰箱、电视、洗衣机、油烟机、燃气灶等传统品类的规模化增长，已经走到了尽头；制冰机、咖啡机、内衣内裤洗衣机等众多细分品类，还处在市场推广和消费培育的阶段，未来能否放量增长还是未知数。相关厂商能不能投入，有没有风险？

杨嘉 撰写

今年618，天猫对外发布的系列榜单中，有一个现象引起家电圈的关注：

一是，在大家电、小家电、厨电等成熟品类之外，一些细分家电品类被推向前台。空气循环扇、咖啡机、除螨仪、内衣内裤洗衣机、制冰机等品类，都在今年天猫618期间取得不错的出货量，销量同比大涨，而且产品单价并不低；二是，以UWANT友望、觉飞、格米莱、柏翠为代表的新兴品牌悄然崛起，凭借单一品类的火爆登上了细分榜单前列。

细分品类和新兴品牌悄然走红的背后，肯定也是天猫平台与这些家电新军的共创，实现了品类、品牌与平台的三方共振，实现了供需精准对接，让好产品找到了目标用户，也让潜在需求获得了好产品的洞察和满足。

这一现象，也引出了最近3年以来，一批家电厂商高度关注的经营新话题：时至今日，面对家电产业的“强者恒强、弱者恒弱”两极分化局面，一些细分家电品类还值得投入重兵深耕吗？一些家电新军真的可以凭借新品类悄然走强吗？

众所周知，多年以来，一些细分家电品类，普遍存在着市场规模小、竞争并不充分、主要通过线上平台出货，倒是很适合创业的年轻企业，对于海尔、美的、格力、海信等头部企业，以及腰部来说，适合投入更多的资源和精力深耕细分品类吗？同时，这些细分品类能否通过市场和消费放大之后，从一家企业的新品类成长为一个行业的新赛道？

对于这些问题，家电圈认为，答案是开放的，很多细分品类的未来也是充满着不确定性，有的具备可塑性的，有的可能就是昙花一现。一方面，过去家电行业的一些细分新品类，后期出现了规模化放量增长。比如说，空气炸锅、微蒸烤一体机、吹风机、手持风扇等；另一方面，细分家电品类过去的推广、预期、教育和再放大，普遍缺少一套成熟的打法和机制，普遍是靠天时地利的运气，很多时候不具备持续的引爆效应和拉力。

不过，最近两年间，家电细分品类的市场背景和运营机制，出现了一轮大幅度的调整和优化，这也让不少家电企业看到了机会和可能。

一是外部的经济和市场环境发生了新的裂变，家电产业全面步入存量的市场重构，这意味着家电厂商的核心使命，就是要推出更多具备功能价值、场景价值和情绪价值的产品，去赢得新老用户，特别是通过细分品类的创新焕新生活方式，激活存量市场。可以说，传统的大小家电产品，虽然目前还是家电换新的主力军，但是对于新一代的年轻用户来说，具备更多场景价值和情绪体验的细分品类，存在很多机会。

二是内部的经营体系和经营手段发生了系统性变化，过去很多细分品类上市导入周期长，链路多，而且很难快速直达用户，一些细分家电品类导入周期往往有1、2年时间。如今，随着新零售变革的落地，以及聚焦用户全链路的营销服务推广种草商业闭环的落地，细分家电品类的导入期被缩短至6个月甚至更短。目前天猫等平台都在加速变革，希望成为细分家电品类的“放大器”。

面对这一系列变化，对于家电企业来说，接下来细分家电品类，应该如何定位、布局和评估同，从而在家电这个成熟赛道找到增长的机会和空间。

首先，一个普遍性共识，细分家电品类，是中小家电工厂变道超车的好机会。这些年，很多的家电细分品类走红、走俏，都是中小企业抢到了第一口汤，后续因为大企业介入并加码之后，出现了市场的规模化放量。

所以，当前家电细分品类的经营与抢夺，对于厂商来说，难的不是决策“要不要干”，而是“选择哪些新品类”布局、投入和开发。也就是说 ，选准、选对细分品类，不管是在大家电还是厨电、小家电领域，都是成败的关键。前期可能就是要采取多点押宝的策略，然后再根据市场和用户反馈，集中聚焦一个品类打爆。

其次，对于头部大企业来说，介入细分家电品类的时机很重要。他们往往不会过早介入，而是会关注“用户的群体性需求和市场的竞争现状”，普遍会选择在市场放量的前夜导入，然后利用自身的品牌力、渠道力和市场推力，快速放大品类的规模化效应。

当前，对于大企业介入细分品类，中小企业是既爱又恨。因为只有大企业介入，品类放大才会加速；与此同时，这又会抢夺中小企业原有的市场份额。但最终的局面是，参与工厂的增多，细分家电品类的市场蛋糕做大，才是出路和机会。所以，大企业需要更多关注市场上的细分品类，特别是盯紧那些细分品类的龙头企业。

目前，从咖啡机到制冰机，从除螨仪到内衣裤洗衣机，从多功能电煮锅到美容吹风机等，普遍都已经走到了市场规模化放量的前夜，对于众多家电厂商来说，除了要保持高度关注，还要提前进行相应的产品营销推广等终端引爆布局。

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