齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 牟静萍 实习生 袁垚鑫

陈立敏：“对话性”是品牌最重要的传播能力

当消费的接力棒传到Z世代手中，一场全新的商业变革悄然拉开帷幕。Z世代，这一充满活力与个性的群体，究竟有着怎样的独特共性？他们又偏爱哪些品牌特质？在Z世代眼中，品牌是神秘莫测的省略号，还是激情澎湃的感叹号？品牌又该如何精准触达并牢牢留住Z世代消费者？

为深入探寻Z世代的消费密码，深度挖掘品牌年轻化的创新路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点访谈省内高校相关学科的专家，洞察Z世代的消费世界。

本期邀请到的嘉宾是山东工商学院人文与传播学院副教授陈立敏。

嘉宾简介

陈立敏，中国人民大学博士，山东工商学院人文与传播学院副教授。研究方向为新闻社会学、媒体融合、公共关系、舆论学。主持省部级项目2项，在《新闻大学》《新闻记者》《编辑之友》《编辑学报》《电视研究》等CSSCI来源期刊发表论文30余篇，入选2024中国知网高被引学者TOP5%。担任新闻传播学类CSSCI期刊审稿专家，中央广播电视总台内参舆情中心合作专家，指导学生曾获得全国大学生创新创业训练计划国家级、省级立项。

媒介是消费决策的重要变量，而非唯一因素

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代的消费决策与传统代际相比，最核心的差异是否源于媒介生态变化？具体体现在哪些方面？

陈立敏：我认为媒介生态不是唯一变量，只是重要变量之一。互联网让Z世代较早见识了更广阔的世界，塑造了他们的思维模式，其想法和行为确实更容易受到网络信息的影响，消费决策也因此呈现出独特性。但不可否认的是，媒介只是影响其消费决策的变量之一，依然会受到家庭环境、现实朋辈关系、自身个性等因素影响。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您认为品牌想触达Z世代，需在新媒体策略上做出哪些调整？

陈立敏：Z世代本就是互联网原住民，若品牌没有新媒体触达，想对这一代产生影响力是很难的。我认为有两方面很重要，一个是触达立意，一个是触达方式。触达立意方面，Z世代一般有自己的独特想法，抵触说教，所以品牌立意尽可能要符合其价值取向。触达方式方面，要在创意上下功夫，比如说Z世代比较喜欢梗文化，找到品牌与这一世代的共鸣点，才能真正走进他们的视野。

品牌年轻化，警惕“无限迎合”与“固守僵化”误区

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您认为当下品牌在年轻化过程中最易陷入的误区是什么？

陈立敏：我认为主要存在两大误区，或是两种不良心态。其一为无限迎合心态，部分品牌将年轻化等同于无底线迎合Z世代，品牌主张和行为完全围绕这一世代的喜好打转，甚至带有媚俗倾向，这样有可能会排斥掉更有价值的消费群体，也无法真正赢得Z世代的认可。其二是固守僵化心态，一些品牌无视消费趋势变化，即便察觉变化也不愿或难以做出调整，陷入“鸵鸟心态”，误以为坚守原有阵地就能维持营收，最终只会眼睁睁看着市场份额被蚕食，品牌活力与影响力逐渐衰退。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代“为情绪买单”“为认同消费”的行为，本质是消费逻辑的转变还是传播逻辑的转变？

陈立敏：我认为更多源于社会心理逻辑，消费逻辑与传播逻辑虽有助力，但核心是这一代群体社会心理的变化。在当下内卷的社会环境中，Z世代的个体情绪需要找到释放出口，而家庭和社会能提供的安放空间十分有限，他们希望通过认同性消费释放情绪、寻找情感寄托，这一行为无可厚非。

创始人IP是加分项也可能是风险点

齐鲁晚报·齐鲁壹点：当下Z世代更关注品牌创始人/主理人个人IP，这对品牌年轻化是加分项还是风险点？如何平衡？

陈立敏：我认为这是Z世代消费人格化的具体体现，品牌应洞察其背后的消费心理需求，顺势而为即可。至于品牌创始人/主理人个人IP是加分项还是风险点，关键在于品牌的运营能力。运营得当，品牌创始人/主理人个人IP完全可以成为加分项。但同时需具备前瞻性，预判可能存在的风险并加以防范，即便出现风险，也有转危为机的可能。品牌风险存在于各个方面，不能因担忧这一领域的风险而因噎废食。

圈层传播，借势开放生态，规避封闭极化

齐鲁晚报·齐鲁壹点：从传媒社会学角度看，Z世代圈层文化（如饭圈、潮玩圈）对品牌传播的“双刃剑”效应具体表现为什么？品牌该如何借势而非踩坑？

陈立敏：一方面，品牌可借助圈层传播自身价值主张，获取Z世代的情感认同，进而实现品牌价值变现与影响力提升。另一方面，需警惕圈层文化的“封闭化”与“极化”，若品牌关联的圈层文化具有排外性、情绪化特征，会导致品牌文化难以迭代，还可能面临舆论风险。因此，品牌借势时应避开这两种不良趋势，构建开放包容、兼具价值理性的圈层文化，这样的文化才更具生命力。

小众、分众媒介形态或成未来方向

齐鲁晚报·齐鲁壹点：当下短视频、直播仍是Z世代主要媒介，您认为，未来哪种新的媒介形态可能成为品牌触达Z世代的新入口？

陈立敏：我认为相对小众化、分众化的媒介形态可能成为品牌触达Z世代的新入口。Z世代追求独特性，能带来归属感的窄众圈层文化可能更吸引他们，进而成为品牌触达的新入口。这就要求品牌对媒介变化趋势保持高度敏感，及时捕捉新的传播机遇。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：未来Z世代消费趋势可能出现哪些新变化？品牌应提前布局哪些传播能力，才能持续赢得他们的青睐？

陈立敏：对于品牌而言，我觉得最重要的传播能力，是构建品牌“对话性”的能力，可以通过构建具有对话性的平台，打造对话生态社区，让Z世代对品牌有反馈感、参与感甚至某种程度的决策感。一句话，通过有效对话为Z世代提供情绪价值，或许是品牌持续赢得他们青睐的关键。