在中国，提起双十一、618或各大直播间里“3、2、1，上链接”的火热场面，大家一定不陌生。如今，这股红红火火的直播带货热潮，也跨越了海洋，一路刮到了日本。

可能在很多人的印象中，日本人的消费习惯偏向保守，而且街头密布的便利店、药妆店也让出门购物极其方便，似乎没有直播带货的生存土壤。

但是最近日本的一期节目让大家看到了在大阪的一家直播公司里，每天清晨 6 点，主播们就已经在镜头前热火朝天地开播了。

这家名为 Cellest 的日本直播公司成立于 2017 年，从2019年进入直播电商行业。已经是一家非常成熟的直播电商公司了，办公区域设有大小不等的直播间，主播们分早、中、晚三班上播，每次差不多能播六个小时。

和国内晚上是流量高峰不同，他们家最畅销、成交额最高的黄金销售时间，是早上 6 点到 9 点。

以Cellest旗下的直播频道为例，购买者中99%为女性，核心受众集中在30至50岁。对她们而言，这个时间段是极其珍贵的 “Me Time”（自己的时间）。

在家人起床前的片刻宁静，或是准备通勤的碎片时间里，她们通过直播为自己消费。

前阵子，日本主播们直接把设备搬到了兵库县加古川市一家创办于 1955年的针织老厂。他们站在寒冷的车间里，一边向观众展示御寒袜子的独特起绒工艺，一边讲述背后的匠人故事。这种充满情怀的现场直播，在短短 3 个小时内就疯狂卖出了 283 万日元，后续咨询电话甚至直接把厂家的前台给打爆了。

在中国，直播带货已经成长为一个超过 100 万亿日元的超级大市场，甚至占到了整体网购额的两到三成。

相比之下，日本起步虽晚，目前市场规模约在 3000 亿日元（约126亿元），但正以势不可挡的势头向 6000 亿日元（约251亿元）迈进。

不过，其实在日本直播带货的普及度并没有节目中说的这么高（节目中的街头调查显示10个人中有1个人就在直播中买过东西），NTTコムオンライン2023年的调查显示，约7成日本人根本不知道"ライブコマース（直播带货）"是什么，实际看过直播带货的人只占整体的4%左右。

转化率倒是挺高的，看过直播带货的人里，54.8%最终会购买，而且年轻人更愿意买单。

这也和日本消费者相对谨慎的购物习惯有关。很多人担心买完后悔，习惯事先做足功课、多方比较后再作决定。这跟直播带货当场冲动下单、限时限量的逻辑天然有点冲突。

再加上日本人对过度营销、煽动性话术、催促你马上买这种销售方式接受度较低，容易觉得被强推很不舒服。他们喜欢更温婉的介绍方式，如果照搬3、2、1上链接这种话术会吓走刚刷进直播间的日本人。

而且日本没有像淘宝直播、抖音那样的国民级直播电商平台，主要依托已有大流量SNS的社交平台，比如Instagram Live、YouTube Live、TikTok，以及Peace you LIVE、Lキャスト这类垂直的直播电商工具，比较碎片化。

但是自从TikTok Shop于2025年6月30日正式在日本上线以后，确实给日本市场添了一把火。

根据TikTok Japan公布的数据，截至2025年12月底，日本TikTok Shop的注册卖家已经达到约5万家，带货创作者约20万人，半年内购买人数增长了20倍以上。其中约七成成交额来自短视频和直播等内容。

有人问了，未来日本的直播带货会不会慢慢取代实体店铺呢？

我个人感觉，就现在日本的这个快递物流现状呀，怕是不用担心这个问题。

※ 本内容为作者独立观点，不代表日本通立场。