当下，本地生活会员营销同质化明显，各类折扣、礼盒、积分玩法难以持续打动用户。品牌想要跳出价格内卷，需要依托内容平台特色IP，把会员权益融入真实生活场景，用文化内容建立用户情感认同。

快手拥有乡村超级碗、龙舟季等诸多国民级线下民俗IP，覆盖海量新线用户与年轻群体；美团“18会员惊喜日”聚焦全场景生活消费权益，二者需求高度契合。本次双方以端午凤凰古城龙舟赛事为载体，打造 “传统民俗 + 城市消费 + 明星达人 + 政府文旅” 四维联动营销，走出会员节点营销全新路径。

本次合作打造了一套线上线下完整的传播体系：线上邀请马頔作为美团18会员惊喜发布官空降美团专场直播，搭配分层达人矩阵做内容分发；线下落地凤凰古城快手龙舟季完整赛事，定制美团专属龙舟、古城互动展区，联动杜海涛等明星深度植入；传播端搭建站内资源+跨平台媒体+全民共创三层链路，实现从品牌发声、达人扩散到用户自发传播的完整闭环。活动跳出传统直播间货架式带货，将外卖、出行、玩乐、医药等会员权益融入端午民俗、城市出游场景，兼顾声量曝光与会员心智沉淀，实现文化传播与商业转化双向共赢。

四重融合创新，打造差异化节点营销

本次合作重要的突破，是业内少见的多维度资源深度融合，首次将传统端午民俗赛事、地方政府文旅资源、快手平台民俗IP、美团月度会员大促四大要素整合为统一事件。从场景置景、专属载体、内容脚本到线下互动点位，快手实现了针对合作伙伴的全方位定制。活动落地湖南凤凰古城沱江赛场，30支龙舟队伍同台竞技、500只福鸭下水的特色民俗环节全程融入美团会员福利触点，把商业营销嵌入城市端午文化活动，获得了地方政府、媒体等多方关注与报道。

为强化视觉记忆点，项目定制专属“美团号”龙舟，在开幕式巡游核心环节亮相，将会员视觉符号与端午龙舟文化绑定；古城核心人流区域设置美团专属互动摊位，线下游客拍摄赛事短视频发布快手即可参与福利活动，形成“线下体验触发线上二次传播”的闭环，让每一位现场游客都成为品牌传播载体。同时快手配套赛龙舟全民魔法表情挑战赛，线上用户可一键生成民俗短视频，海量内容持续扩散美团会员信息，线上线下流量双向反哺。

三层递进传播，构建完整品牌渗透链路

项目采用“官方发起—达人扩圈—全民裂变”渐进式传播策略，层层触达目标用户。第一层官方阵地，6月17日晚举办专属会员直播发布会，音乐人马頔担任美团18会员惊喜发布官，四位垂类达人分赛道讲解畅吃、畅行、畅玩、医药四大无限次权益，依托快手首页、直播广场、搜索页全量资源位集中释放官方信息，完成客户品牌形象锚定。

第二层达人圈层扩散，采用分层达人矩阵布局。头部明星杜海涛以“湘西女婿”身份全程参与赛龙舟、抢鸭子环节，自带地域话题热度；垂类达人覆盖美食、出行、娱乐、运动等赛道，分别在赛事现场、直播间做沉浸式权益讲解，触达不同兴趣圈层用户，避免单一内容受众局限。杜海涛母亲等私域账号同步发布活动实拍内容，补充私域传播渠道，进一步拓宽覆盖人群。

第三层全民自发裂变，依托龙舟挑战赛、线下打卡活动降低用户参与门槛。普通用户无需专业创作能力，拍摄古城龙舟、抢鸭画面搭配活动话题即可参与，短视频、直播、社群多渠道同步扩散。站内直播、短视频持续释放大额外卖券、免单、线下活动入场券等福利，以真实优惠驱动用户主动分享，实现低成本大范围口碑扩散。

六大触点沉浸式植入，全场景强化会员心智

本次合作搭建六大品牌曝光触点，实现用户全场景沉浸式接收会员信息。一是官方定制直播，整场发布会围绕夏日生活场景拆解无限次会员权益，搭配趣味互动游戏，把抽象优惠券转化为可感知出游、聚餐体验；二是龙舟赛事深度植入，美团专属龙舟巡游、岸边品牌展位、赛事大屏持续露出；三是明星场景融合，杜海涛直播、短视频全过程自然带出会员福利，民俗体验环节同步发放专属券包；四是垂类达人自播，达人结合自身内容风格拆解会员省钱优势；五是线下古城互动区，设置游戏、抽奖点位，游客现场直接领取会员福利；六是线上全民互动玩法，魔法表情、话题挑战赛内置品牌信息，用户创作过程中反复加深品牌印象。

六大触点相互导流、彼此呼应，用户无论观看赛事直播、刷达人短视频、线下逛古城，都能持续接触美团18会员权益，碎片化高频曝光弱化广告抵触感，长效积累用户品牌认知。

全域媒体矩阵联动，放大活动全网声量

传播不止局限快手端内，项目实现了多平台协同发酵。项目相关话题依托快手热榜、直播推荐、专题页面等高热流量池的持续加热；迅速扩散到小红书、微博等社交平台，大量KOC种草内容涌现，沉淀数十篇优质图文笔记；央媒、省内媒体更是同步报道了凤凰端午龙舟季赛事活动。

活动衍生了多条热门话题，围绕杜海涛湘西体验、古城龙舟、会员福利等方向多次登上同城榜、文娱榜，线上线下内容素材双向供给，形成持续多日的讨论热度。同时活动配套专属云相册，留存赛事、直播实拍素材，方便达人、媒体二次剪辑复用，延长传播生命周期，让活动热度在大促周期内持续释放能量。

长期稳定合作持续验证快手多元营销价值

自去年10月起，美团每月“18会员惊喜日”都与快手深度联动，从早期城市漫游线上直播，到本次端午民俗线下大型IP项目，双方合作持续升级，快手三大核心营销优势被持续认可。其一，快手差异化国民IP矩阵，覆盖泛知识、乡村文旅、全民体育、城市生活多元场景，可匹配不同节点、不同营销需求，能把商业内容植入大众喜闻乐见的民俗、娱乐场景，弱化营销生硬感；其二，平台高粘性社区生态，用户信任度强，达人真实种草转化效率更高，分层达人矩阵可精准触达本地生活核心消费群体；其三，成熟品效合一全链路工具，直播小铃铛、挑战赛唤端、端内资源联动、跨媒体传播体系完整，既能打造破圈事件提升品牌知名度，也能直接引导用户领取会员券、完成消费转化，兼顾品牌声量与生意增长。

多次合作数据持续印证，借助快手IP+达人+线下场景组合打法，美团会员曝光、搜索、用户互动资产均实现显著提升，R3深度兴趣用户持续增长，会员活动的参与度、传播广度逐年优化，本地生活品牌节点营销效果得到稳定验证。

纵观本次快手龙舟季与美团18会员惊喜日联动项目，是平台IP商业价值的又一次落地实证。快手持续深耕民俗、城市、全民娱乐的多元化自制IP，不断迭代直播、挑战赛、线下联动、全域宣推的一体化营销工具与服务体系，能够根据品牌需求定制线上线下整合方案。依托真实、亲近的平台社区底色，快手持续为合作伙伴提供精准、高效、可长效沉淀用户的营销解决方案，助力更多品牌跳出同质化促销内卷，依靠内容与场景实现品牌破圈、人群沉淀与生意增长同步落地。

责编：罗璐

一审：刘文

二审：郭文雯

三审：张军

来源：三湘都市报