新西兰家电市场最近出现了一进一退的现象。

8月14日，倍科（Beko）确认将在2026年停止在新西兰的商业运营。公司称，这是对区域和本地业务进行审查后的结果，继续维持新西兰业务已经“不再具备商业可持续性”。不过，倍科并非完全从当地消费者面前消失，过渡期内现有零售商仍将继续销售产品，售后服务也将保留。

两天前的8月12日，海信却在新西兰进一步扩大渠道。海信宣布将把厨房和洗衣产品扩大到65家Noel Leeming门店及提货中心，计划从8月底开始铺货。对于一家已经在电视和消费电子领域拥有一定基础的中国品牌而言，这意味着其在新西兰的产品布局正进一步向大家电延伸。

倍科在收缩新西兰业务，海信却在扩大当地渠道，两家企业正在走出不同的全球化路径。

倍科退出，不意味着品牌失去竞争力

不能简单地把倍科退出理解成品牌经营不善。倍科母公司Arçelik总部位于土耳其，目前通过子公司在55个以上国家开展业务，2025年合并营收达到107亿欧元，是欧洲最大的白色家电企业之一。Beko品牌已经进入130多个国家，在欧洲多个市场保持较强的市场地位。

倍科新西兰退出更像是一次区域业务取舍，而不是全球战略失速。公司已经明确表示，澳大利亚业务将继续运营，并将把更多精力放在改善当地财务表现和长期可持续性上。

从这一表态来看，新西兰业务可能没有达到集团预期的回报水平。与其继续投入渠道、人员和运营成本，不如及时收缩战线。

过去两年，倍科及其母公司确实一直在进行结构调整，但从目前公开信息看，这种调整更多集中在欧洲制造体系、资产和业务组合，而不是简单地全面退出海外市场。

例如，倍科在意大利进行业务重组时虽然削减了部分岗位，但同时提出约3亿欧元的投资计划，用于重组和提升当地业务的长期竞争力。2026年6月，倍科又以约7145万欧元收购惠而浦持有的Beko Europe剩余25%股份，成为Beko Europe唯一股东，进一步完成欧洲业务整合。

从这些动作看，倍科现在更看重业务质量和核心市场的长期回报，而不是单纯追求全球市场覆盖。

海信为什么反而在新西兰扩容？

海信面对的是另一种情况。

这次进入65家Noel Leeming门店，最直接的基础是渠道。Noel Leeming是新西兰主要的家电和消费电子零售商之一，拥有覆盖全国的门店和提货网络。对于冰箱、洗衣机、厨房电器这类需要体验、比较和售后服务的产品来说，进入这样的全国性零售渠道，本身就意味着更大的消费者触达能力。

但仅有渠道还不够。海信能够进一步扩大合作，一个重要基础是它已经不再只是一个“卖电视的中国品牌”。

过去几年，海信在大尺寸电视、Mini LED等领域不断向中高端市场上探。Omdia数据显示，2025年海信在100英寸及以上电视全球出货量中的份额达到57.1%，连续三年位居第一。

新西兰市场上，海信今年还推出了116英寸RGB Mini LED电视，这些产品和技术上的积累，也在帮助海信建立更清晰的高端显示品牌形象。

更重要的是世界杯。海信已经连续第三次成为FIFA世界杯赞助商，2026年世界杯继续与FIFA合作。对海信而言，世界杯赞助的价值也不只是广告曝光，连续多年出现在世界杯这样的全球赛事中，可以持续提高品牌在海外消费者中的认知度，也让零售商看到一个品牌长期经营海外市场的意愿。

两家公司真正的差异，不在“进”与“退”

倍科和海信目前面对的是两种不同的经营任务。

倍科需要守住核心市场。它在欧洲已经拥有较深的渠道、品牌和制造基础，英国仍是其重要市场之一。与此同时，倍科旗下Defy在南非也没有收缩，2025年宣布未来五年追加5亿兰特投资，并将南非作为面向撒哈拉以南非洲35个国家的生产和销售中心。

这说明倍科并不是全面收缩，而是在把制造、品牌和渠道优势向更具战略价值的区域集中。新西兰市场规模相对有限，如果当地业务无法形成足够回报，退出商业运营并不奇怪。

海信则仍在扩大品牌覆盖和产品品类。过去电视积累的品牌认知，需要进一步转化到冰箱、洗衣机、空调和厨房电器等更多家庭场景。

因此，65家Noel Leeming门店对于海信的意义，不只是多卖一些洗衣机和厨房电器，而是把已经建立起来的电视品牌认知，进一步转化成更多家电品类的品牌认知。

新西兰市场只是一个缩影

倍科退出、海信扩张，表面上是两个品牌在新西兰市场的一进一退，背后却是全球家电企业海外投入逻辑的变化。

过去，家电企业进入一个市场，首先考虑的是“能不能卖进去”；现在，更重要的问题变成了“这个市场能不能形成合理利润，以及品牌投入能不能得到回报”。

倍科选择收缩新西兰，并不意味着欧洲家电品牌正在失去全球竞争力。海信扩大新西兰渠道，也不只是为了抢市场。两者的区别，在于所处的发展阶段不同，倍科更需要提高全球业务的效率和利润质量，海信则仍处于扩大品牌影响力、提升产品结构和渠道覆盖的阶段。

所以，倍科的退出值得关注，但更值得关注的是它退出之后把资源投向哪里。同样，海信进入65家门店也只是开始，真正决定这次扩容能否成功的，是它能不能把电视时代积累的品牌势能，转化为整个家电业务的持续增长。

对家电企业来说，新西兰市场这场“一退一进”最终考验的，并不是谁的渠道更多，而是谁能把有限资源投向更值得长期经营的市场。