最近，“进货式中国游”火了。外国游客的中国行程表上，不再只有文化古迹和自然景观，义乌国际商贸城、深圳华强北也成了专程前往的目的地。在义乌，外国游客买的也不再只是传统小商品，原创潮玩、智能硬件、中国设计正成为新的热门商品。在华强北，外国游客和国际采购商把机器人、智能耳机等列入采购清单，感叹这里“像未来科技展示馆”。

表面看，这是“中国游”带火了“中国购”；往深处看，它折射出外国游客认识中国的方式正在发生变化。过去，外国人到中国旅游，更多是看名胜古迹、品美食、体验传统文化。今天，中国的产业能力、商业活力、创新速度和现代生活本身，也开始成为一种旅游吸引力。“世界超市”为何会成为“世界景点”？答案显然不只是货品形态和价格。

一件小商品背后，是一套大系统。义乌国际商贸城汇集海量商户和商品，从玩具、饰品、日用品到文创、智能硬件，新产品不断出现。第一次走进去，外国游客最直接的感受往往是“多”；但真正值得看的，是这些商品为什么能够在这里不断产生、迅速汇集并走向世界。从一款新品的快速上架，到一个创意的迅速产品化，商品在这里的流动与更迭，折射出背后产业链的响应速度与协作效率。

外国游客在义乌“扫货”，看到的是琳琅满目的商品，也能从这份丰富中感知到中国制造体系的庞大与活力。义乌最具代表性的“小单快反”，展现的是产业灵活性和需求响应的即时性。即使海外小商家只需要几百件商品，也能通过组货、拼箱和市场采购贸易方式接入全球市场。再加上支付、翻译、数字平台和物流服务，一件看似普通的小商品背后，其实是一套高度协同的产业和商业体系。

华强北的走红则提供了另一个切面。过去说到“中国特产”，人们首先想到丝绸、茶叶、瓷器；今天，一系列高技术、智能化产品正成为中国产品的新名片。华强北目前日均客流量达75万人次，每天接待外国人超过8000人次。 义乌让人看到产业组织和商业协作的效率，华强北让人看到科技产品快速迭代的速度。中国可供世界观看和体验的，不再只有五千年文明留下的历史遗产，也包括四十多年改革开放形成的现代化成果。

几十年来，从鸡毛换糖、马路市场，到专业市场、“世界超市”、跨境电商、数字贸易，再到今天的“进货式旅游”，义乌不断变化的是形态，不变的是从真实需求出发，把自身优势不断做深，并从中发现新的可能。学习义乌，当然不是各地都去建小商品市场，也不是都复制“进货式旅游”，而是要重新认识什么才是自己的独特资源。产业集群是资源，商业网络是资源，创新生态和现代生活同样可以成为资源。一个地方最有吸引力的东西，未必只存在于过去，也可能就是今天的人正在创造的东西。

中国发展取得的硬实力正在通过真实体验转化为国家软实力。今年7月印发的《旅游强国建设“十五五”规划》提出，要丰富旅游供给、释放消费潜力，让旅游更好展示中国形象、增进文明互鉴。当外国游客坐上高铁、用移动支付完成消费，在义乌借助AI翻译与商户交流，在华强北买到刚刚上市的智能产品时，制造能力、科技能力、基础设施这些看似属于经济领域的“硬能力”，会转化为他们对中国效率、中国创新和中国现代化程度的直观认识。

一个国家的吸引力并不只存在于媒体、影视和文化产品中。商品可以承载国家形象，企业和市场可以承载国家形象，一套让外国普通人感到便利、高效、新鲜、可信的现代社会运行体系，同样能够生成国家吸引力。过去我们谈国际传播，更多思考怎样把中国故事讲出去。今天还需要看到另一条路径：让世界走进一个真实运行中的中国。最有说服力的中国故事，有时不是“讲”出来的，而是被亲眼看见、亲手触摸、亲身体验出来的。

从这个意义上说，“世界超市”成为“世界景点”并非偶然。它让世界看到的，不只是中国生产了什么、卖了什么，更是一个现代中国的创新发展路径。这也许正是“进货式中国游”超越旅游和购物本身的价值。（作者是浙江大学传媒与国际文化学院常务副院长）