要问山东哪里既有烟火气又很潮，那一定藏在县域中：去临沭赶曹洼大集、去海阳“追火箭”、去曲阜参加音乐节、去招远买黄金和皮革、去滕州吃辣子鸡和菜煎饼……

近日，商务部等9部门发文活跃县域消费，提出深化“千集万店”改造提升，引进区域首店，城乡同品同款同质同享，推动“一刻钟便民生活圈”向县域延伸，促进商农文旅体融合发展等。以往消费聚光灯大多打在大城市，如今县域正在成为新的消费“主场”。

曲阜新青年音乐节现场

一

过去一提到县域消费，总带着“低配、凑合”的标签，甚至面临“同款商品更贵、选择更少”的问题。现在，这个标签正在被撕掉。

时下的山东县城，变得越来越“潮”。

龙口市的龙湖烟台龙口天街以“首店经济”为核心引擎，引入200余家品牌，更是推动北方第一个县域盒马鲜生落户；在滕州，喜茶、星巴克、瑞幸这些新式茶饮品牌和咖啡店都开了起来；在寿光，猫咖、剧本杀馆遍地开花；乳山的乡村滑雪场成了春节热门打卡地；曲阜和无棣办起了音乐节；海阳更是因为“航天迷”们来“追火箭”，带火了当地文旅。

去年，山东18个县（市、区）县域商业体系建设案例被列入2025年全国“领跑县”典型案例，数量连续三年居全国第一，县域商业设施更新让消费者从“有个地方买”变成“有个好地方逛”。

更重要的是，县域消费从“一老一小”转向“全龄友好”，年轻人成为关键变量。年轻人从“买商品”转向“买服务”，从“满足基本需求”转向“追求情绪价值”，从“家庭消费”转向“个人消费＋家庭消费”并重，他们更愿意为体验买单、为品质付费，把县域消费从“有没有”推向“好不好”，让县域消费从“生存型”转向“发展型、享受型”。

开在肥城的一家咖啡馆 图源｜生活力场

二

愿意花钱的前提，是附近得有花钱的地方，如何让家门口的“烟火气”越来越浓？

宁津德百广场给予部分首次入驻的品牌半年免租金优惠，引来150多个地区首店；齐河借着靠近济南的区位，把品牌首店引到县城，周末还有济南人反向来消费……把供给端做厚，让县域居民不出远门就能接触到大城市同品质的商品和服务，消费意愿自然更强。

过去是“生产在县域、消费在城市”，现在产业链留在了县域，老百姓兜里有钱，消费也跟着留住了。曹县汉服产业带动超10万人就业，全国市场每卖出两件汉服，就有一件出自这里；寿光的蔬菜不只是卖到全国，现在还搞起了蔬菜博览会、采摘游，把产业变成了消费场景……产业兴则就业稳，就业稳则腰包鼓，腰包鼓了消费才有底气。

消费的体验感同样重要，体验感好了消费潜力自然会得到充分释放。

随着一批乡镇商贸中心、集贸市场翻新升级，硬件变好的乡村大集“烟火气”更足了，赶集人也越来越多。占地170亩的大集界“顶流”临沭曹洼大集，单次开集就能引来超十万人，江苏、安徽、河南的游客跨省来“逛吃”“扫货”，带动五六百万元消费体量；莱州朱桥大集近千个摊位里，除了蔬菜、农具等传统商品，花卉绿植等“悦己消费”也越来越多。县域消费者的选择，正从“将就”变成“讲究”。

景区更是将游客的体验感“置顶”，台儿庄古城持续盘活夜经济，灯光秀、摇橹船、运河大集，不仅让游客愿意留下来过夜，还带火了周边餐饮住宿；曲阜尼山圣境的夜场演艺，让不少外地游客专程住上一晚；东平大宋不夜城的沉浸式演出，让游客“穿越”回宋朝，小吃摊、汉服店跟着火了起来。这些体验式消费把“过路客”变成“过夜客”，消费链条自然拉长。

东平大宋不夜城的倒叙行进式大剧《入梦水浒》演出现场，观众们边走边看、边听边感，体验了一把“走着入梦”的英雄旅程。

三

咨询公司麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。山东的县域消费潜力巨大，但要想深挖，还需下足“绣花功”。

县域消费不是城市的“低配版”，也不是大城市的“接盘侠”，商家要想在县城站稳，得真正研究县域的需求。县城不大，但消费需求不小，与其另起炉灶制造一个新场景，不如先把群众本来就愿意去的地方做得更好。谁能把正品、配送、售后这些基本的事做好，谁就能赢得县域消费者的信任。

县域消费的未来，不在“像城里”，而在“是这里”。去年夏季“黄河大集”在邹平设置非遗、中医养生、田园丰收、特色美食等九类市集，上万种商品参展，还尝试了“线下体验+直播引流+线上销售”，取得了不错的成绩。山东文化底蕴丰厚，不妨把运河文化、海洋资源、红色记忆、非遗手艺等和消费场景结合起来，让消费者为了“独一份”的体验专程来一趟，这样的县城才真正有吸引力。

县域消费，一头连着产业，一头连着民生。把供给做实，把服务做细，把特色做足，山东县城的消费会越来越有看头，大家的生活也会更有奔头。