《南方都市报》2026年6月一份覆盖6850人的调研，把当下普通人的消费心态摆到明面上。近七成受访者仍愿意为“确定性正品保障”支付10%—20%的溢价，但与此同时，47.5%的人则明确反感没有实际支撑的高价营销收割。

也就是说，越来越多的人开始愿意为品质付费，但拒绝为品牌故事交税，消费观念的转变，直接映射到行业大盘之上。2025年中国硬折扣市场规模已达 2.28万亿元，每年增速维持在11%，赛道增长势头十分迅猛。

拆开来看，线下各类硬折扣门店持续拓店，奥莱业态遍地开花，线上品牌特卖同样迎来发展机遇，可以说各大细分赛道都跑出了自己的速度。

折扣超市线，今年上半年，超盒算NB新增141家门店，覆盖城市从12座拓展至24座，快速从长三角向外渗透。京东折扣超市自去年开出首店之后稳步复制，目前全国落地 11家门店，而新店又已在落地中。这些极具冲击力的拓店速度，足够令人吃惊。

品牌特卖则形成线上线下双轮格局，以唯品会为例，旗下杉杉奥莱门店已经扩张至22家，成为国内开业规模靠前的奥莱集团。线上最新的二季度数据显示，单季订单数1.82亿，目前付费SVIP用户超千万，这些用户持续贡献超过50%的线上销售额，悄悄把平台当成日常购物固定渠道。

繁荣的背后，是新旧零售价值链的博弈。传统零售遵循一套层层叠加成本的链条：品牌商加价→经销商加价→零售商加价→消费者买单。商品流转的每一个环节，都会新增一部分溢价，最后全部由消费者全部买单。

而硬折扣的核心逻辑，恰恰就是砍掉这些多余的中间层。通过产地直采、打磨自有品牌、精简SKU、追求极致坪效，把整体加价率压缩到极致。

当一套业态的供应链效率碾压旧模式的时候，消费者只是在用脚投票，主动把多层分销带来的冗余溢价，从自己的消费账单里划掉。也就是说，品牌正品依然能拿到，但这一次不再委屈钱包。大家已经分得清什么是合理的品质成本，什么是营销包装出来的虚高水分。

放眼长远，目前中国硬折扣市场渗透率仅8%，对比德国42%、日本31%，差距十分明显，国内折扣还有极大的想象空间。贝恩公司也预测，未来十年中国硬折扣业态年复合增长率将达5.6%，增长表现远超传统大卖场。

消费从来不是价格与品质的“二选一”，最理想的状态是，是付出的每一分钱，都对应商品本身的价值。而硬折扣赛道的机遇，正来源于这份消费本质。

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