2025年以来，中国的消费发生了一些变化。如果还延用原有的经济学分析方法，恐怕是解释不了新的现象。对于有约14亿人口的大国，往往也难以得出一个简单的结论去定义当下纷繁复杂的社会经济现象。

为了在晚饭时段吃一顿很久以前羊肉串，动念了三次，有一次终于在周末下午五点前就开始线上排队取号。等了不到1个小时，可以顺利吃上了，像中了彩票一样。

那些从外地来上海的朋友也有这样的感受，晚上十点多下了飞机后，在淮海路上的店铺还依然开着，夜场不散。

到了吃饭的时间，在这家店的排队取号小程序上，上海的50多家店几乎都要排队几十到上百个号。有的人没有耐心等下去，就会放弃，但毕竟是少数。即便是在周六下午非正餐时段，人流密集的上海南京路一带也要排队。

2025年新闻里热播韩国青年人每到周末都会来上海，他们去得最多的餐饮打卡地之一就是这家店。韩国饮食也是有烤肉的，但是与中国的吃法不同，价格也更高。我被周末来上海的韩国青年带动，带着好奇心也去品尝，想知道它吸引人的地方到底在哪里。

网红羊肉串店的食材以新鲜为卖点，每一份菜的价格相对实惠，份量适中。这样小份计量的价格对消费者有吸引力，不易浪费的消费与疫情过后餐饮界号召的光盘行动十分搭配。食客们在享受美食的同时，最后看着桌子上消费干净的盘子，心里没有对食物的愧疚，反而有一种不浪费的满足感。

上海，商场内的“很久以前羊肉串”餐厅。

2025年以来，经济学界会从下降了的社零数据说消费“弱”，说人们不敢花钱。但从很多新兴的消费领域来看，这种结论可能有一些地方是值得商榷的，一个毛绒潮玩上千元，也会有热爱它的消费者追捧——对于新的现象，人们还来不及深入关注和总结去得出更科学的结论。

就从餐饮行业来看，有很多新型餐厅、新的餐饮消费业态，开出了火爆的等位模式。除了上文所说的很久以前羊肉串，在上海有一家叫3号仓库的餐厅，在我写这篇文章的时候，还没有真正能吃上过，因为有两次是周末的中下午时段取号，但餐厅的服务人员说，全天的号已经取完。像这种情况的餐饮并不在少数。

林先生此前是做餐饮的，2026年的夏天，他正在一家国有企业的园区里做前台的工作。他之所以从餐饮店的小老板跨越到相当于做一名保安的工作，原因是自己的餐厅没有什么特色，人少亏钱，便关掉了。在他看来，如今的消费者更为挑剔，需要食材的质量要好，还要价格实惠，同时，餐厅提供美食的同时如果能配上让人内心感受舒适的文化氛围就更好了。上面提到的那些需要等位的餐厅其实都带有不同的餐饮体验和文化。让我印象深刻的是那家羊肉串店，它向你讲述了大草原上人们吃烤肉的来历传说。

中国当下这个时期，有一个词叫情绪价值。这个价值，是指你的心理感觉是不是愉悦。满足情绪的需求其实一直存在，只不过在中国改革开放了近五十年这样一个新时期出现这个概念，更为显性，是在“满足了果腹之需基础上的更重要需求”，它的价值正在成交变现，人们愿意花更高的价格去购买，只为“我喜欢”。过去的交易，是这个商品的实用性；现在的交易，要有这个商品包含的情绪价值，还有的商品就是纯粹的情绪价值，比如以泡泡玛特为代表的中国潮玩的崛起。

上海，顾客在泡泡玛特门店选购盲盒。

这些变化在发生着，并不是按照人们的预设出现的，坐在办公室里是想不出人们到底需要啥的。不同时期，人们的消费心理其实是在变化着的。改革开放之初的那一代人，总的来说处于物质相对匮乏阶段，到现在人们已经经历了“物质短缺——不断有新的物质供给——物质需求被不断满足——精神需求逐渐增加”这些变化着的消费转换阶段。在最初物质短缺时期，对于物质的需求和物质给人们带来的满足感都是强烈的。上个世纪80年代的人们第一次吃到黄色塑料袋装方便面时充满期待、欣喜和骄傲。一转眼方便面成为人们非常惯用的方便食品了，种类也增加了不知多少种。

再看21世纪的00后、10后这些年代出生的人，他们一开始就处于物质相对充裕的时期，从来没有经历过物质的匮乏，所以，物质消费给他们带来的满足感并不像此前那些年代的人那样强烈，他们需要的是“悦己型”的消费，不需要用一个物品来显示自己的富足，不再在意别人的眼光。物质上的极度匮乏会让人不自信；对自己更多关注而很少在意别人眼里的自己其实是自信的一种表现。当下的这代人有他们的自信基础。中国的经济体量已经处于全球第二位很多年了，科技的进步推动制造业能够生产出丰富而质量上乘的产品。纯粹的物质激不起他们消费的欲望。所以在这个时期，出现了各种类型的文艺风的餐饮店，带着各种清新诗意文本的新茶饮，以及没有任何衣食住行实际需要的纯粹潮玩。那些茶饮的包装杯和袋子印制之精美、语言之熨帖，都让人舍不得丢掉。真的有人收集了这些纸袋子，像上个世纪七八十年代出生的那代人收集糖纸一样。

中国近一两年来发布的有关消费的宏观社零数据，有些不太符合人们多年来形成的认知惯性，它在此前的多年里基本都是高增长的。2026年5月，中国社会消费品零售总额同比增速为-0.6%，这是自2022年12月以来社零出现的首次同比负增长，引起社会的关注。如果能从变化的变量那里去分析消费的变化趋势，应该会更加合理。就像一个人如果头疼了，是刮了一个伤口造成的，还是感冒造成的，是要分析原因才能治好头疼问题的。

现在的消费，人们变得更加理性，不再为面子消费买单，差不多品质的咖啡，40元和9元的同时出现在街上，为什么不去买9元的呢？

如果看社零的话，我们要不要看一下现在变化了的新出生人口，要不要看一看随着科技的发展产生的强大的供给能力带来的物价降低，要不要看一下人们究竟愿意消费什么、不愿意消费什么，要不要看一下我们的社零统计是不是包含了人们的全部消费。曾经的以旧换新方案的实施，让老百姓得到了实惠，但家里的冰箱不能两年一换，也就不能阻止在此之后社零为负现象的出现。

中国经济的发展，其实有一个很重要的目标，就是让老百姓过上美好的生活。如果物价不那么高，如果商家也有钱可赚，这样一种相对平衡的状态也是人们所愿意看到的。人会在一段时间怀念过去并进行比较，从而得出好与坏的评价，可是，在房价过去快速上涨的时候，也有人在抱怨上涨的房价，那时还有一个词，还贷款的人自称为“房奴”。现在，贷款仍然会有，但没有这样的说法了。现在的分析文章里说房价不涨让居民失去了财富效应。是真的吗？不一定。两种情况放在一起看，什么是对的？

（本文图片来源：视觉中国）

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文 | 于舰第一财经研究院执行院长