当地时间9月3日，据路透社报道，此前中国外卖平台掀起的补贴价格大战已告一段落，这场大战重塑了消费者对即时配送的消费预期，改变了大众购物习惯，即时零售由此成为中国电商下一阶段竞争的核心战场。

经过一年的补贴大战，美团、阿里巴巴、京东投入数百亿元用于优惠券、免费配送和商家激励，即时零售已成为网购领域新的竞争焦点。

分析师认为，补贴大战不仅吸引了大量消费者，更重要的是改变了消费习惯,在一线城市，消费者越来越期待日用杂货、化妆品等各类商品都能在60分钟内送达。外卖配送能带来高频的APP打开率，但更大的商业机会是将流量转化为高毛利非食品商品的订单。美团首席财务官陈少晖在财报电话会上表示：即时零售已经从根本上重塑了消费者对便利性和可靠性的预期，不可逆转地改变了生活方式。

中国商务部研究显示，截至今年年底，中国即时零售市场规模将达到1.2万亿元人民币，到2030年前该市场年均增速将达12.6%。北京居民姜延欣近日的一次购物体验颇具代表性：她在赴约和朋友吃午饭途中，下单了一款热门动画电影角色牛来的娃娃，等她抵达餐厅，骑手已经把商品送到了餐厅。姜延欣说：“我现在已经习惯这种购物方式了，想到什么就能马上买马上拿到。”

中国数字零售报告分析师埃德·桑德(Ed Sander)表示，大城市消费者已经普遍习惯使用即时零售服务，“这就是平台为何高度重视争夺即时零售市场的原因，因为它将逐步蚕食传统渠道的份额。”

此次补贴大战成本高昂，目前胜负仍未明朗。去年，中国市场监管部门多次约谈美团、京东、阿里等平台，指出其不当竞争行为，要求加强对消费者、商家和骑手权益的保护。今年4月，监管部门对企业外卖配送安全违规行为处以36亿元人民币罚款。食品行业分析师朱丹蓬认为：“在政府强力干预后，平台间的补贴竞争已经结束。竞争让消费者获益，但中小餐饮商家受到的损害依然存在。”

瑞幸咖啡作为平台补贴的主要受益者，今年二季度自营门店同店销售同比下降5.3%，而去年同期该数据为增长13.8%。瑞幸表示，下滑主要是因为去年外卖平台补贴抬高了对比基数。在补贴大战下，去年美团由盈转亏，阿里巴巴利润下滑，京东利润几乎蒸发。桑德指出，烧钱补贴的模式“完全不合理，也肯定不可持续”。

虽然补贴大战重塑了竞争格局，但目前尚不清楚谁会成为长期赢家。易观分析数据显示，外卖业务已纳入即时零售赛道，今年第二季度，阿里巴巴旗下淘宝即时零售以45.7%的份额领先，美团占45.3%，京东占7.7%。分析师认为，如果平台减少补贴后无法留住用户，当前的竞争格局还会发生变化。

目前行业已进入下一阶段竞争，第二季度财报显示，平台已经将战略重心从依靠外卖补贴拉新获客，转向通过即时零售实现盈利，把补贴带来的用户增长转化为实际利润。数据显示，阿里巴巴即时零售收入同比增长45%，达到533亿元人民币；京东表示，即时零售板块的亏损已大幅收窄，外卖业务减亏贡献明显；拥有最大商家和骑手网络的美团，随着补贴支出下降，近一年来首次实现整体盈利。

北京互联网数据中心主任刘兴亮表示：“行业已经从第一阶段靠补贴赢用户，进入到第二阶段留用户、扩供给、优化单量盈利的阶段。”当前平台比拼的不再是补贴，而是物流基础设施。桑德介绍，美团正在建设超市拓展生鲜业务，阿里巴巴和京东则在人口密集社区布局仅服务线上订单的“暗店”和支持极速配送的“闪电仓”，以实现一小时内履约。桑德说：“现在平台是真的在布局实体基础设施，不再是单纯烧营销预算了。”