在消费行业，有一条默认的“鄙视链”，女人的钱最好赚，其次是老人和孩子，而男人，被排在消费链的末端，这被外界调侃为“男人消费能力不如狗”。

然而，这种风向已经有所转变，男人正在从“为爱买单”到“悦己消费”。

有数据显示，2024 年 “520”期间，选择不送礼物的男性比例首次超过了30%；与此同时，2024年，男性消费支出增速首次超过女性。

舍得为自己花钱的男性，撑起了游戏、户外装备，甚至美妆等众多行业。

位于消费链底端的中国男人，悄悄逆袭了。

01 男人把钱花在哪了？

前几年，消费行业有一个广泛流传的梗，说的是从消费能力来看，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

2023年的双十一期间，这一“魔咒”终于被打破了，#男人消费力首次超过宠物狗#也冲上热搜。

不仅如此，今年11月，上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代双十一消费行为报告》显示，双十一消费人群中，男性占比61.1%，甚至已经超过了占比38.9%的女性。

除消费能力的变化外，男人的消费重心也正在从“为爱买单”到“悦己消费”。

有人分析，前几年，男性的消费行为大多围绕着恋爱关系展开，如节日花销、约会支出等。

但2024年 “520”期间，据艾媒咨询统计，选择不送礼物的男性比例首次超过了 30%。

与此同时，雪球数据显示，2024年，男性消费支出增速首次超过女性。预计到2025年，中国男性消费市场规模将突破6万亿元，年复合增长率接近10%。

那么，男人都把钱花在哪了？

过去，男人的消费大多集中在烟、酒、电子等领域，但如今，他们越来越愿意为自己的兴趣消费。

QuestMobile发布的《2023男性消费洞察报告》曾指出，男性人群对包括娱乐直播、游戏在内的多个方面展现浓厚的兴趣，泛娱乐属性突出。

2024年8月20日，首个国产3A单主机游戏《黑神话·悟空》发布，上线三天卖出1000万份，全平台最高同时在线人数达300万人。

有数据显示，《黑神话·悟空》销量达到了2800万，销售额达到了90亿元。

就连瑞幸咖啡与《黑神话·悟空》的联名产品也卖爆了，据媒体称，瑞幸首席增长官曾发朋友圈表示，“男性购买力颠覆团队认知了”。

钓鱼，是中国众多男人的另一爱好，它同样撑起了一个庞大的消费市场。

有数据显示，当今中国约有1.4亿垂钓爱好者，其中大部分为男性。

据悉，60%的人购买的钓竿价格区间在20-1000元之间，56.8%的钓鱼人群单次垂钓花费超百元。

除此之外，高端户外运动成为众多男性的消费新高地，专业滑雪板、登山器材、公路车、户外服饰等装备持续走热。

2024年初，#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#的消息冲上热搜，不少中年男性为了购买始祖鸟，不惜排队几个小时。

在生活方式领域，男性消费能力也不容小觑。智能家居、健康科技等细分领域，中青年男性都是重要消费人群。

以智能家居产品为例，经济日报与京东 2024 年联合数据显示，男性在智能家居产品的成交额占比达 57.9%，远超女性的 42.1%。

02 从“他不配”到爆发的百亿市场

男性在游戏、户外等领域的消费力爆发尚在意料之中，但他们在颜值赛道的逆袭属实有些意外。

2019年的双十一直播中，李佳琦曾推荐一款高端男士护肤品，呼吁女生“买来送老公或者男朋友”，结果，评论区里女粉丝都在刷“他不配”，最后，2000套产品仅卖出去1200套。

不过这两年，“糙老爷们”正在主动向“精致男孩”转变，男性愈发注重个人护理和仪容仪表，不少男性甚至开始使用彩妆修饰面容。

今年双十一期间，快手平台上，男士美妆护肤产品销售成绩亮眼：男士面部精华销售额同比暴涨超 70 倍，止汗露、脱毛产品同比增幅分别近30倍、11倍。

其中，31-49岁北方男性贡献了超50%以上的消费额。

市场的敏锐嗅觉永远领先一步。

其实，早在2019年，国内就出现“理然”、“亲爱的男友”等主打男士的护理品牌。

天眼妹注意到，“理然”自2019年成立至2021年，获得了6轮融资。

而“亲爱的男友”也获得3轮资本的加持。

据头豹研究院数据，2024年，中国男士护肤品市场规模突破170亿元，同比增长17%，预计2029年达到292亿元，2025年-2029年复合增长率预计为11%，高于美妆市场整体增长水平。

曾经不被看好的市场，正在加速爆发。

你如何看待男人的消费能力？