外卖大战，似乎远未结束。

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

“外卖大战”已经进入下一回合。

阿里、美团各自在财报电话会上表态。今夏大量出现的“0元券”、“0.1元秒杀”等福利或将一去不复返。

亏损是“大额补贴”模式难以为继的主要原因。

三季度阿里中国电商业务利润同比大亏76%，亏损的主要来源是对即时零售的投入。阿里高层在电话会上表示，下季度对闪购的投入将“显著收缩”。

另一边，美团三季度营收仅同比增长2%，经调整利润亏损160亿元，超过市场一致预期。CEO王兴在电话会上再次强调美团反对“外卖价格战”，称这是低质低价的“内卷式”竞争，不可持续。

两家在“放缓投入大额补贴”上暂时达成一致，“外卖大战”的争夺重心逐步从“订单量”、“市场份额”转移到了商家、骑手和供应链等综合能力布局上。

10月29日，美团闪购宣布将联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，将业态从传统零售品牌拓展至线上电商品牌，进攻方向直指阿里基本盘。

仅2天后，淘宝闪购发布连锁便利品牌“淘宝便利店”，称其“不建仓、不开店、不与商家争利”，而是以品牌授权给符合标准的商家使用。其言下之意，是谁“又建仓、又开店、又与商家争利”，自然不言而明。

阿里与美团的争端，实质指向当下即时零售领域的大方向——“万物30分钟内送达”。

围绕这一目标，“外卖大战”也将从锚定“日订单量”的“两军对垒拼刺刀”，转为围绕优化运力、履约能力、算法精度等多领域、长战线的攻防战、消耗战。

01 | 外卖是阿里不得不打的仗

“这几年，阿里落后了[1]。"阿里巴巴的联合创始人蔡崇信在2024年接受采访时叹惋道。就在这次采访的几个月前，拼多多盘中市值一度超越阿里，成为美股市值最大的中国电商平台。

有阿里员工当晚在内网发帖“此刻难眠”，引发创始人马老师的回帖宽慰[2]。

电商一直是阿里的基本盘，2025财年（统计区间：2024年4月-2025年3月）淘天集团营收占阿里巴巴总收入的45%，但营收增速却仅3.43%，不及京东，大大落后拼多多。

并且随着直播电商的兴起，阿里电商的市场份额也被逐步蚕食。2021年为51.3%，2023年降低至39.2%，2024年再降至37.3%。抖音加快手的同期份额从9.2%增加至19.3%、21.4%，增长与阿里的“失地”相当[3]。

核心业务增长失速，阿里必须为手底下这盘4000亿的生意寻找新的增长曲线，最终盯上了即时零售。

阿里生态体系年活跃买家数有10亿[4]，用户增量趋缓。所以对阿里来说，新的增长不是去“拓客”，而是让已经有淘宝的人能多次使用淘宝，即“高频带动低频”策略。

即时零售所包含的一日三餐+奶茶甜点的外卖服务，就非常符合“让用户高频使用”的需求。一如刘强东在京东财报会议上所言：京东做外卖是因为“需要更高频的消费场景来激活用户”。

阿里与京东，两者如今面临的困境是相似的。

但阿里的野心相比京东更进一步，阿里的管理层认为“电商+生活服务的大消费平台”是与“AI+云”同等重要的“两大历史性战略机遇”。

实际上，阿里在本地生活领域已经落子颇多，包括饿了么、飞猪、盒马、高德等，但由于没有统一入口，显得散乱且各自为战，以至于如今谈起阿里的生活服务，可能还停留在用支付宝缴水电费上。

而即时零售作为一个高频使用的平台，便可以充当链接用户到这些本地应用的统一入口。阿里电商事业群CEO蒋凡经常在内部会议上强调：流量入口正在重构，我们必须抓住这个机会[5]。

可见，无论从短期业绩增长，还是从公司长期发展方向上来看，今年的“外卖大战”都是对阿里相当重要的一场“抢滩登陆”。

02 | 外卖补贴大战没有赢家

在外卖大战的第一轮，阿里入场高调。

原计划618大促期间上线的淘宝闪购，借着京东与美团“外卖舆论战”的东风，光速于4月的最后一天上线50多个城市，并计划在5月6日覆盖全国[6]。最终又再次提前4天实现全量上线，并在5月5日实现了日单量超1000万单。

伴随着淘宝闪购“小步快跑”上线的，是阿里的巨额补贴。

从上线之初，淘宝闪购即宣布将给消费者最大福利。5月5日宣布“请喝一亿杯奶茶”，每天定点发放针对茶饮的“免单卡”和“请客卡”，总计一亿杯。20天后，淘宝闪购的日订单量超过4000万。

而在“外卖大战”白热化的七月，淘宝闪购宣布启动500亿元的补贴计划，计划在12个月内发放完毕。仅3天后，淘宝闪购的日订单量就冲击到8000万。

对于阿里大额补贴、抢占用户的策略，美团的应对方法是：检测到淘宝闪购的补贴，便跟上补贴，平日里淘宝闪购不补贴，自己也不补贴。通过狙击，让其每次冲单的效果不明显，令其知难而退。

在7月5日、7月12日两个周六冲单日，全国几十万家商户打单机不停吐出订单，数百万骑手顶着40度酷暑在全国奶茶店门口大排长龙取餐。最终淘宝闪购在这两天日订单量皆冲破8000万，而美团两天的日订单量分别达到1.2亿单和1.5亿单。

相比年初外卖总量日均约1亿单，两家公司在两个周六成功让中国消费者多点了一倍的外卖[7]。

这场残暴的欢愉下，代价也是惨烈的。美团三季度利润亏损约160亿元，销售及营销开支同比激增90.9%至343亿元，但公司总营收却仅增长2%。

显然，单量的增长对美团来说并没有带来显著的营收增长，更不必谈利润了。

在阿里这边，对于即时零售的投入吃掉了其中国电商业务76%的利润，三季度利润下滑约340亿元，算上二季度缩水的约103亿利润，原计划一年内投入的“500亿元”补贴子弹在两个季度后所剩无几。

而淘宝闪购对于电商整体业务的拉动不能说没有，但单就目前而言并不显著。

即时零售业务三季度营收增长了90亿，一定程度上带动了集团业务增长。但相比电商整体千亿的规模和吃掉的利润来说，并不算亮眼。

在“高频带动低频”策略上，今年双十一算得上一次测试。据阿里公布的数据，淘宝闪购截至11月5日为电商平台成功新增了1亿单。虽然今年淘天双十一的数据还没公布，但去年双十一总单量为50-60亿单，闪购带来的增长约为2%。

而且纯靠补贴激活的客户，最终留存度如何也存在疑问。

03 | 谁先实现“万物30分钟达”

就在美团日单量达到了峰值的1.5亿单后仅4天，平时不怎么在公开场合发声的美团便派出自家“外卖大战”的总指挥王莆中接受访谈。

访谈中他一边“秀肌肉”说：“别说1.5亿单，2亿单我们也能做。”一边也给对手一个台阶下：“不要我们打到最后，让围观的赢了。”

其实这场外卖大战下，并不是只有两大巨头在亏损。

复旦大学经济学院的数据[8]指出：在外卖补贴大战最激烈的第三季度，商户每日总订单量平均增长7%，但每日实收金额下降约4%，商户总利润平均下降8.9%。

高额补贴下，整个行业的利润都在受损，这显然是不可持续的。

但这并不代表阿里与美团在即时零售领域的攻城略地会就此停止，而是随着战线的深入，战场将铺开到骑手、商家、供应链等生态体系的全面争夺中。未来，谁率先能较稳定地实现“万物30分钟送达”的目标，谁便能在即时零售领域取得优势。

美团宣布闪电仓连通线上电商品牌，阿里便开启“淘宝便利店”打通线下零售；美团宣布2025年年底前取消超时扣费，淘宝闪购11月28日便宣布跟上，率先在60个城市实现取消超时扣费，年底覆盖全国。

而今年9月，阿里推出的所谓“保密3个月”的神秘项目“高德扫街榜”，号称永不商业化，剑锋直指美团的大众点评。

且对于这场即时零售领域的争夺，两家都有不能撤退的理由。

从今年年初以来，美团港股股价已累计下挫超30%，“外卖到底有没有护城河”这个论题正喧嚣尘上。面对这场守护美团基本盘的战役，王兴的态度是“不惜一切代价赢得胜利”。

而在阿里这边，“大消费平台”的梦想还未见实现，但身后的追赶者却是步步紧逼。在大笔消耗投入到外卖大战中时，拼多多三季度的现金储备首次超过阿里，营收则几乎达到阿里的一半，在2023年一季度，拼多多的营收仅有阿里的18%左右。

抖音电商今年前十个月的GMV增速则超过30%，即将突破4万亿关口。

一边是要证明重新崛起的阿里；一边是要不惜一切代价维护自己核心业务的美团。

外卖大战，如今还远未到结束之时。

参考文章

[1].Joe Tsai Co-founder & Chair of Alibaba | In Good Company | Norges Bank Investment Management- Norges Bank Investment Management

[2].蔡崇信反思落后原因 “迷失”的阿里如何重新归来-中国证券报·中证网

[3].淘天“双引擎”失速，3800亿豪赌AI，阿里增速掉队了？京东挖角、拼多多碾压、抖音抢食…-证券时报网

[4].2024年淘宝直播成绩单：年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长36%-新华网

[5].硝烟过后，谁才是外卖大战赢家-第一财经网

[6].晚点独家丨阿里升级淘宝闪购，加入即时零售大战-晚点LatePost

[7].晚点独家丨外卖混战升级：淘宝投入资源比肩双 11，美团第一次全面反击-晚点LatePost

[8]. 外卖生态修复 要从“争输赢”转向“求共赢”-每日经济新闻

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