承载着18年市场记忆的蓝色“饿了么”图标正式退出历史舞台。12月5日上午，阿里本地生活旗下核心品牌饿了么宣布完成品牌焕新，其官方App更新至最新版本后已全面升级为“淘宝闪购”，应用商店同步完成版本上架。这场从10月启动的视觉与战略变革，标志着阿里“流量-供给-履约”的即时零售生态闭环正式落地，行业竞争格局迎来重构。

战略整合终局：破解“流量与履约割裂”困局

此次更名并非突发调整，而是阿里半年来持续推进的战略整合收官之作。据阿里集团披露，自2025年4月淘宝“小时达”业务升级为“淘宝闪购”并获得App首页一级流量入口后，集团便启动饿了么与淘宝闪购的业务协同；6月，饿了么正式并入中国电商事业群，实现决策与执行的统一指挥。

“这是阿里大消费平台战略的关键一步，核心是让饿了么的履约能力与淘宝的流量优势形成共振。”阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中表示，整合实现了“五指连心、力出一孔”的跨组织协同。数据显示，协同效应已初步显现：6月业务融合后，平台日订单量从4000万单飙升至6000万单，8月周末订单峰值更突破1.2亿单，7-9月即时零售收入同比增长达60%。

从业务逻辑看，更名后的淘宝闪购形成清晰分工：淘宝承接自身、支付宝、高德等多端口的海量月活流量，饿了么则转型为全品类即时履约基础设施，负责400万骑手网络的调度与配送服务，彻底改变此前两者“双轨并行”的割裂状态。

用户权益稳中有升 商家迎流量红利

针对用户最关心的权益问题，淘宝闪购官方明确承诺，原饿了么用户的会员权益、红包余额、订单历史及配送服务标准均保持不变，仅品牌标识与视觉体系从蓝色升级为淘宝标志性的橙色。“除了图标颜色变了，下单流程、配送时效都没差别，刚用88VIP积分兑换的红包还能正常使用。”上海用户王女士的体验代表了多数老用户的感受。

商家端则迎来显著流量红利。依托淘宝超4亿的日活用户基础，淘宝闪购已推出针对性入驻政策：新商家首月佣金减免0.5%，单场销售额超10万元可享1%佣金返还，服饰、数码等类目基础佣金率控制在2%-8%。数据显示，截至11月底，已有超20万线下商户通过淘宝闪购接入阿里生态，其中连锁餐饮品牌门店数量较6月增长120%。

88VIP会员体系的权益打通成为重要增长点。5300万高净值会员可直接享受淘宝闪购的专属折扣，其人均年度消费金额达非会员的9倍，为平台带来稳定的高客单价订单流。

三个月改写格局：即时零售进入“三足鼎立”新阶段

这场战略整合已快速改写行业竞争版图。据第三方监测数据，2025年2月时，美团仍以80%的市场份额独占鳌头，饿了么仅占20%；而到8月订单峰值期间，格局已转变为美团闪购占比60%-65%，淘宝闪购攀升至30%-35%，京东即时零售以5%-8%的份额紧随其后，形成“631”的三足鼎立态势。

关键战役中，淘宝闪购已展现出爆发力。在8月“秋天的第一杯奶茶”大促期间，其日订单量连续三天破亿，其中8月8日、9日两天单量反超美团，将这一由美团创造的营销IP转变为自身的增长节点。高盛此前预测，凭借淘宝的流量优势与饿了么的履约能力，淘宝闪购有望与美团各占45%的市场份额，形成“4.5:4.5:1”的双寡头格局，目前这一趋势正逐步显现。

这一变化背后是即时零售市场的高速增长。商务部研究院数据显示，2024年我国即时零售规模达7810亿元，2025年预计突破9700亿元，2030年将迈向2万亿元大关，成为零售业核心增长极。阿里的生态整合，正是瞄准这一增量市场的战略布局。

短期挑战与长期野心：从“送外卖”到“30分钟送万物”

品牌焕新也面临短期挑战。舆情监测显示，30.7%的反馈持正面态度，但11.5%的负面声音集中在老用户对“饿了么”品牌的情感认同与新名称的认知混淆上，部分用户出现短期卸载情况。同时，订单量激增导致部分区域高峰时段配送延迟，骑手橙色工装的更换也带来短期适应问题。

面对挑战，淘宝闪购已明确下一步方向。中国电商事业群CEO蒋凡在财报会上强调，阿里的目标并非局限于外卖市场，而是通过即时零售打通线上线下一体化生态，服务30万亿元规模的大消费市场。据了解，平台将沿“农村包围城市”战略攻坚高客单价餐饮市场，并整合天猫品牌旗舰店资源，实现“电商低价、品牌商品、小时达服务”的体验融合。

随着蓝色饿了么的退场，橙色淘宝闪购的登场不仅是一次品牌更迭，更是即时零售行业从“单一配送竞争”转向“生态能力对决”的标志。正如范禹在内部信中所言：“更新是为了更好，而更好的目标，是让30分钟送万物成为10亿消费者的生活常态。”