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文丨中童传媒记者 原野

12月5日，饿了么官方宣布，其APP将正式更名为“淘宝闪购”。这意味着承载了18年外卖市场记忆的“饿了么”蓝色图标，正式告别商业舞台。

实际上，早在今年4月，淘宝的“小时达”服务便率先升级为“淘宝闪购”并占据APP首页核心入口，为业务协同铺平了道路。6月，饿了么在组织架构上正式并入中国数字商业板块，实现了决策流程的统一。因此，本次更名标志着这场历时半年的即时零食业务大整合全面落地。

至此，国内即时零售市场正式形成美团闪购、京东秒送、淘宝闪购三足鼎立的新格局。

据商务部研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2025）》显示，2024年我国即时零售规模攀升至7810亿元，同比增幅达20.15%，增速分别高出全国网络零售与社会消费品零售总额12.95和16.65个百分点。预计将在2026年突破1万亿元大关，并有望于2030年达到2万亿元，在“十五五”期间继续保持超过12%的高速增长。

而我们母婴零售中的核心品类如奶粉、纸尿裤、零辅食、洗护用品等，具备标准化、小体积、高复购，这些特性使得它们非常适合即时零售的仓储和配送模式，仓储管理简单，配送效率高，平台能够快速建立起高效的供应链。而新生代母婴消费者习惯即搜即买，在抖音、小红书被种草的瞬间，就期望能立刻拔草。即时零售通过直播带货、短视频直连附近门店等方式，将其消费决策路径极致压缩，实现了从心动到收货的瞬时转化，完美契合了新一代父母的消费习惯，形成了一个高效的消费决策闭环。

资料来源：中童记者整理

在即时零售母婴市场中，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送依托各自核心优势，形成了差异化的战略重心与用户价值主张。

美团闪购依托其强大的即时配送网络与高频消费场景，精准聚焦于应急刚需的母婴产品，满足消费者对时效性的迫切需求；淘宝闪购则充分发挥其生态协同效应与百亿补贴优势，致力于实现母婴全品类的深度渗透，为消费者提供丰富多元的选择；而京东秒送凭借其自营物流的高效履约与严格的品质把控，专注于服务对产品质量与体验有更高要求的高端用户群体。

资料来源：中童记者整理

目前，主流即时零售平台已构建起覆盖母婴用品、宠物护理、儿童玩具、纸尿裤、洗护清洁、孕产护理及全阶段奶粉等多元品类的商品矩阵，并成功吸引babycare、乐友孕婴童、爱亲等一批具有市场影响力的母婴品牌入驻，部分即时零售门店如小象母婴、爱亲母婴月销量超过1W。

即时零售的集约化供给模式有效解决了消费者跨店比价、分散选购的痛点，用户可在同一平台一站式购齐多个信赖品牌的商品，既显著提升了购物效率，也通过品牌背书增强了平台可信度。

即时零售在母婴领域展现出的强劲用户粘性与消费潜力，在2025年“双十一”购物节中得到了有力印证。星图数据显示，此次大促期间即时零售总销售额高达670亿元，同比激增138.4%。其中，母婴玩具品类作为重要细分赛道，贡献了总销售额3.8%的份额，位列销售额TOP10品类.

资料来源：星图数据报告

面对以即时零售为代表的线上渠道持续冲击，许多线下母婴门店正深切感受着流量锐减和利润摊薄的寒意，直播试水、社群运营、跨界融合……不少老板在探索中前行，却常在转型迷雾中举步维艰。

对此，中童记者采访到了河南婴城联盟总经理刘要强。刘要强认为，即时零售是母婴行业发展的一个重要趋势，但目前整体商业模式尚未成熟，入局的机会成本仍高于短期收益。他指出，在其重点经营的豫北区域，即时零售订单密度依然偏低，消费者仍倾向于线下实体购买；即便在郑州这类中心城市，不少零售企业也面临流量成本高、平台扣点固定、配送履约支出大等现实压力，整体盈利空间有限。

目前，京东、淘宝闪购等平台正积极拓展线下终端资源，通过低门槛入驻与满减类增值服务吸引门店接入。但刘要强认为，当前阶段平台模型与服务价值仍待验证，规模化、可持续的即时零售生态仍需时间培育。

例如，京东母婴生活馆的“线上+线下”全渠道下沉布局，正以规模化扩张、高增长效率和深度用户渗透，对传统线下母婴门店构成更高维度的竞争冲击，对传统线下母婴门店构成了更高维度的冲击。数据显示，京东母婴生活馆的“千店计划”（2025年目标新增600家，总数达1000家）正在快速推进，目前全国门店已突破600家，覆盖32个省市，形成了从一线到县域的下沉网络。其中包括400家成功转型的传统母婴店和200家新加盟的创业门店。

中童记者认为，挑战与机遇并存，线下门店的生存与发展，并非在于简单地对抗线上趋势，而在于深刻理解自身不可替代的核心价值，并以此为基础，进行一场深刻的价值重塑与体验升维。这将倒逼线下母婴门店重新审视并放大自己的核心优势，即时的温度、深度的信任、场景的体验与社区的归属感。

在2025年第十二届CBIS大会现场，来自线上渠道领域的顶尖专家将齐聚一堂，围绕新周期下的中国电商逻辑、线上母婴消费增长等核心议题展开深度对话与前瞻研判。专家们的洞见将为我们揭示，线上渠道如何从单纯的交易场，进化为融合即时履约、内容种草、本地服务与社群运营的立体生态；而母婴消费又如何从标准品的便捷购买，延伸至对专业化、个性化、情感化全周期解决方案的迫切需求。