原标题丨我们是谁？ 融媒主播的职业感知与身份认同调查

融媒主播正逐步成为媒体布局互联网主战场、重塑传播价值的重要组成力量。这一力量源于主流媒体系统性变革下的专业人才深度转型。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）的数据显示，部分融媒主播展现出强劲的市场竞争力，约50位广电融媒主播的内容播放量中位数优于99%的同类型达人，跻身商业平台头部前1%的流量池。

2025年下半年，CSM聚焦融媒主播发展中的职业感知与身份认同，对部分广电融媒主播开展专项调查，涉及融媒主播群体目前的工作状态、转型动机、对“融媒主播”的职业认知、满意度以及对未来的期望。

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受访融媒主播的基本情况

参与本次调查的融媒主播来自不同区域的14家省市级广播电视台，年龄集中在35-45岁（53.7%），其次是25-35岁（34.1%）。

入职时间在2005年以前的占29.3%；2010年及其后的占53.7%，其中近5年入职的超过1/5。

粉丝量超千万的受访主播占9.3%，粉丝量在100万-300万与10万以下的各占30.2%。

从内容赛道上看，新闻类主播占62.8%，其他垂类主播涵盖文化、旅行、美食、财经、职场、好物分享、知识科普等赛道。

从受访主播的基本信息来看，粉丝量500万以上的融媒主播中，既有20多年广电生涯的媒体人前辈，也有近3年入行的新生代。优秀的融媒主播并未因可能的路径依赖而发展降速，反而将无法速成的专业能力运用在快速变化的互联网生态中。

融媒工作主业化，四成受访主播的投入时间超60%

融媒主播既是广电报端的媒体人，也是活跃在商业平台的网络达人，身兼双重职责。CSM调查显示，37.2%的受访主播表示，融媒相关工作占到工作时间的30%-60%；投入时间在60%以上的受访主播占41.1%，其中近两成主播投入时间超过90%。跨大小屏的融媒内容正成为主播日常工作的重要组成部分。

CSM调查显示，60.5%的受访主播表示“目前工作强度是我可以承受的”。主播们在职业转型期表现出积极的适应能力，尤其是一些头部主播，面对高强度工作，具备较高水平的应对能力与心理韧性。

八成受访主播开展变现实践，政府项目与专项合作优势显现

商业化探索已是融媒主播的普遍实践。CSM调查数据显示，81.0%的受访主播开展了营销变现实践。

其中，广告（57.1%）、直播带货（50.0%）与橱窗/小店带货（47.6%）是当前较多采用的与流量挂钩的变现模式；28.6%的主播通过“参与线下活动、商演”向线下实践商业价值延伸；依托个人品牌价值（如IP授权、内容付费等）进行变现的主播占比较低。

值得关注的是，23.8%的受访主播在政务宣传、城市推广等领域找到了独特的商业化切口，通过“政府项目与专项合作”的方式进行价值转化。

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融媒主播的转型动力：“变革号召”与“个人发展内驱力”双向奔赴

融媒主播的转型动力，源于主流媒体的系统性变革号召与个人发展的共同推动。CSM融媒主播调查显示，在媒体人开展融媒主播工作的原因中，“积极响应台内全媒体转型要求”与“源于个人热爱与潜能发挥”并列首位，占比均达60.5%。

同时，近四成的受访主播也将“寻求更好职业机会”与“增加商业/经营收入”视为重要原因。

这种目标一致的“双向奔赴”，确保了媒体人转型动力的可持续性。

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融媒主播的职业自豪感：六成受访者锚定主流媒体人身份

在职业自豪感来源方面，CSM调查数据显示，60.5%的受访主播认为“主流媒体人”的身份给自己带来更多自豪感，该群体粉丝量主要集中在100万–300万区间，也涉及千万级粉丝主播；从业年限跨度大，既有从业超20年的媒体人，也有2020年之后入职的新人。

同时，有18.6%的受访主播认为，兼顾台网两端的“融媒主播”身份更能带来职业自豪感，其中粉丝量千万级的主播占比最多；入职时间多集中在2000–2009年，其次为2020年后。

另有11.6%的主播认为“商业平台网络达人”的角色带来的职业自豪感更多。

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融媒主播的职业认知：高价值空间、高责任感、持续进化能力

七成受访主播认可“融媒主播”的职业价值感与成就感

69.8%的受访主播认为“融媒主播这份工作，让我有获得价值感和成就感的机会和空间”，其中44.2%表示“非常符合”。转型虽伴随挑战，但多数主播看到新赛道为专业价值打开了新可能。

无论传播平台如何变化，责任是刻在融媒主播骨子里的基因

93.0%的受访主播表示“媒体人的身份让我在工作中更有责任感，所以发布内容或直播时，会自觉注意言行，维护形象”，其中72.1%的受访者表示非常认同。

持续学习是驾驭主播工作的基础能力

97.7%的受访主播表示，会主动适应工作和职业的新要求，积极学习相关知识。面对快速迭代的互联网生态，持续进化是媒体人在转型中当保有的常态。

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融媒主播的职业价值感：社会贡献、职业成就与个人成长

CSM调查数据显示，受访主播普遍认为“融媒主播”有效承载了自己对创造社会价值、专业追求与个人发展的需求，认同融媒主播的职业价值。

76.2%的主播认为“融媒主播相关工作对社会做出了贡献，帮助了很多人”，其中26.2%的主播表示“非常认同”。

七成左右的受访者认为融媒主播的工作使自己“获得了工作上的成就感”或“更好地发挥个人潜能”，其中三成左右的主播表示“非常符合”个人实际情况。

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融媒主播的职业满意度

近半数受访主播认为，媒体人身份带来了社会资本与市场资源增长

超过45%的受访者表示，融媒主播的身份使自己“在生活、工作中获得了更多尊重”“帮助我扩大了人脉资源”“为商业化竞争力带来了帮助”，媒体背书为融媒主播提升了社会资本与信任资产的增长。

进一步分析发现，获得尊重的感受程度与主播粉丝量成正相关。

此外，在商业赋能方面，有47.6%的受访者认为背书的赋能效果不明显或没有产生赋能作用，另有4.8%的受访者“不确定”能否带来帮助。这反映出，媒体在商业层面赋能的广度与深度上，还未覆盖到多数从业者。

超四成受访主播收入增长，三成认为实际回报符合个人预期

调查显示，41.9%的受访主播认为“从事融媒主播的工作后，收入比之前更高了”，其中14.0%认为收入上的提升“非常”符合个人实际情况。

在收入增长是否符合个人预期上，30.2%的受访主播表示，获得的物质回报与工作付出相匹配，其中，9.3%认为“非常匹配”。另一方面，有25.6%的受访主播认为，工作付出和回报不成正比，39.5%的受访者表示物质回报率“一般”。

数据反映出，在融媒主播的发展体系建设中，还需要摸索相关机制的更优解，使融媒主播的付出与回报有效挂钩。

对台里的支持力度感受分化，两成主播认为“支持力度非常大”

53.5%的主播对台内支持力度做出积极评价，其中20.9%认为“支持力度非常大，能有效推进工作”。41.9%的主播表示台内支持力度不足，其中11.6%认为“几乎没有任何支持”。

融媒主播在台内支持力度上的感受“温差”，从侧面反映出，当前广电媒体对发展主播在认识、实践及支持资源配置等方面的不同进度。部分主播已驶入资源、机制与激励配套的“快车道”，但仍有部分主播面临资源匮乏与规则模糊的挑战。

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融媒主播的职业期望

六成受访主播对职业前景持乐观态度

61.9%的受访主播认为“融媒主播的发展前景和社会地位会越来越好”，其中33.3%的融媒主播对此“非常”看好。

近七成受访主播希望成为问题解决的推动者

68.3%的受访主播表示希望“我的内容能够推动一些问题的解决”。借助自身的内容生产与传播能力，承担更具公共价值和影响力的社会角色，推动社会进步，而非满足或止步于流量，是大多数融媒主播的职业期望。

人设共识：接地气、有担当、正能量、有正义感

在“希望成为一名什么样的融媒主播”的自我期待方面，95.2%的受访者表示希望成为“生活化、接地气、贴近百姓生活”的主播；超九成的受访者期待成为“有责任感、有担当”“传播正能量”“有正义感”的融媒主播。主播们想做的，不是高高在上的宣讲者，而是扎根现实、值得信赖、有担当的同行者。

内容创作：要专业，要创新，也要独特

除了价值观的坚守，对内容品质的追求也是共识。九成的受访主播希望在内容创作上体现出“独特性”“创新性”和“高质量”，成为具有鲜明特点和创新能力的专业内容创作者。

商业能力：将媒体公信力背书转化为消费者信任

85.7%的受访主播希望在商业化场景下，能获得消费者的信任，被认为是值得信赖的好物推荐官。这折射出一部分媒体人在提升商业化能力的过程中，对于守护媒体公信力的坚持与转化实践。

融媒主播们的这份职业期望和理想人设，可以看作是“拒绝被流量定义”的态度。拒绝将“融媒主播”简单等同于追逐流量的网红，也避免成为传统主持人的线上翻版。融媒主播们正在探索的，是用网感化的表达传递社会责任感，以个人化的品牌传递群体的专业信念。

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结语

从“亮点”到“支柱”，融媒主播群体以高度的责任感、持续的学习力投身新战场，在精神层面充实坚定。下一程发展的动能，不仅源自个体的潜能与适应力，更取决于能否构建起一套坚守主流价值、尊重市场规律、回应个人发展的制度体系。

-完-