记者 濮振宇

2025年，汽车行业的营销像一个突然被刺破的气球，喧嚣在一声脆响后开始迅速干瘪。

根据中汽协与部分上市车企上半年财报数据，行业平均营销及管理费用占营收比重较2023年攀升了约2个百分点，但国内乘用车销量同比增速降至近几年的低点。

在这条略显失速的曲线上，是虚假宣传的泛滥与反噬，是创始人/品牌人设崩塌的连锁反应，也是流量逻辑的极限与失控。

消费者、监管部门和市场本身，都在呼唤一种更真实、更透明、更注重长期价值的理性营销。泡沫被刺破的过程固然痛苦，但它也为行业刮骨疗毒、走向下一个健康增长周期，撕开了一道必需的口子。

泡沫、崩塌与反噬

虚假与夸张宣传在汽车行业不是新问题，但在2025年，它从“潜规则”变成了足以引发行业地震的危机。

某跨界造车品牌的“碳纤维双风道前舱盖”以数万元价格作为高性能选装件出售，但首批车主发现其内部结构与普通版差异极小，仅具装饰功能，引发车主集体诉讼。

另一品牌则被曝出，车主花5000元选装的“红色卡钳”实为贴在普通卡钳上的塑料壳，订单描述事后被悄然改为“红色卡钳罩”。这些事件彻底暴露了部分车企重营销话术、轻产品实质的问题。

为证明产品性能，各种违背物理常识或脱离真实场景的极限测试层出不穷。例如，某品牌将车辆置于无风阻的“跑步机”上测出超2000公里续航，制造毫无现实参考价值的“续航神话”。这种为测试而测试的营销，因缺乏严谨性而迅速消耗了品牌公信力。

过去几年，创始人个人IP曾是新能源品牌快速破圈的利器。然而在2025年，将品牌命运过度捆绑于个人人设的危险性充分暴露。

以小米创始人雷军为例，其精心打造的“亲民创业者”形象，曾为小米汽车赢得了极高的初期关注和用户情感认同。然而，随着小米汽车遭遇续航、车机以及安全方面的质疑，雷军曾经的人设加剧了舆论反噬，小米汽车乃至整个小米公司陷入了前所未有的信任危机。

有观点认为，汽车作为重资产、长周期、强安全属性的行业，其核心逻辑是长期价值，而个人IP的核心是短期流量，两者存在根本矛盾。

此外，在汽车市场，有些企业喜欢先发布一个炫酷的概念车或“领先一代”的技术，收取大量可退定金，制造“一车难求”的盛况，吸引大量免费流量，但实际交付遥遥无期或大幅缩水。这套看似一举两得的玩法，在2025年也走向破产。一家曾以“订单破XX万”为宣传点的品牌，在季度财报中被披露实际交付率很低，股价应声大跌。

监管、自律与觉醒

在营销乱象与信任危机愈演愈烈的同时，中国汽车行业也在监管重拳、行业自省与消费者觉醒的三重作用下，显现出明确的理性回归趋势。

2025年4月，工信部装备工业一司组织召开智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会。会议强调，汽车生产企业要充分开展组合驾驶辅助测试验证，明确系统功能边界和安全响应措施，不得进行夸大和虚假宣传。

7月的国务院常务会议要求“切实规范新能源汽车产业竞争秩序”。9月，工信部、中央网信办等六部门联合开展了为期三个月的汽车行业网络乱象专项整治行动，直指夸大和虚假宣传、恶意诋毁攻击等。

监管的外力推动了行业的内省。一批行业资深人士与机构开始公开反对恶性内卷，倡导回归诚信经营与高质量发展的初心。例如，中国广告协会发文呼吁，汽车厂家、经销商和营销机构千万不能忽略法律和道德的基本底线，要给正常的广告和营销传播系上法律和道德的“安全带”。

市场是最好的教育者。频繁的营销“翻车”事件，如同一堂代价高昂的公开课，加速了中国汽车消费者的成熟。

消费者的关注点正从营销噱头和创始人故事，迅速转向产品的真实价值与长期可靠性。一项消费趋势报告指出，务实理性已成为新常态，消费者越来越青睐设计精良、性能可靠、价格合理的高性价比车型。

第三方权威测评机构（如中保研）的报告、真实车主在垂直社区的口碑分享、以及车辆长期使用的可靠性数据，其权重已远超厂商的单方面宣传，越来越多消费者学会以专业视角审视产品。

企业层面的变化也有迹可循。2025年，以家庭用户为主,曾坚持“不找代言人”的理想汽车请来易烊千玺担任品牌首位代言人，不再单纯依赖创始人李想的“用户代言”形象。这被业界解读为，理想汽车正试图将品牌价值从个人叙事中剥离，回归更稳定、更可控的体系化建设。

2025年发生的几起引发广泛关注的智能电动汽车事故，给狂热的市场泼了冷水，也让车企们在最后几个月开始冷静下来，并将安全与可靠性作为产品核心卖点，而非继续制造各种缺乏实际价值的营销噱头。