2025年12月11~12日，由《物流技术与应用》杂志主办的“第十三届全球智能物流产业发展大会暨2025全球物流装备企业家年会”成功举办。作为本次大会的重要组成部分，市场营销论坛率先启幕。会上，WV Markits上海达必威数据信息有限公司合伙人王祈泉先生在题为《中国仓储自动化出海品牌传播洞察报告》的演讲中，深入分析与总结中国仓储自动化企业在海外品牌体系化建设与市场传播策略上的构建现状与不足。演讲内容整理如下：

王祈泉

WV Markits上海达必威数据信息有限公司合伙人

关键结论导读

• 中国仓储自动化企业正从单一区域品牌迈向全球化品牌
• 对中国技术信任度不足，以及自身品牌叙事能力弱正阻碍中国仓储自动化企业塑造“全球化品牌”
• 中国仓储自动化企业品牌内容叙事能力贫瘠与多传播渠道直接的协同能力弱是明显特征
• 构建体系性品牌与市场传播策略，中国仓储企业应精耕多传播渠道协同，这进一步获取市场成功的重要基础

中国仓储自动化企业出海现状与市场布局

疫情后，中国仓储自动化集成商与单机设备厂商加速国际化进程，出海步伐明显加快。当前，东南亚、拉美、中东及欧洲是主要布局市场：东南亚凭借地缘优势与市场潜力，成为企业出海的重点区域；欧洲市场增长迅速，且利润水平与品质要求较高，是企业追求的高价值市场；中东则依托与中国的良好合作关系，成为重要拓展方向。而美国市场受双边政治因素等影响，市场份额有所下降。

尽管出海态势积极，但中国企业在国际市场竞争中，品牌层面仍缺乏系统性竞争力，面临多重挑战。

中国仓储自动化企业在海外品牌传播核心挑战

1.品牌基础薄弱

（1）品牌资产与全球信誉积累不足：欧美企业在仓储自动化领域已有近百年发展历史，头部企业沉淀了丰富的案例、系统化解决方案与良好口碑；而中国行业发展仅发展三四十年，在品牌积累厚度上存在明显差距。

（2）技术信用度缺失：中国仓储自动化技术最早源于欧美，国际市场对中国企业的技术实力存在信任壁垒，导致品牌沟通中存在技术性障碍。

（3）客户背书能力不足：国内头部客户在海外的知名度与影响力有限，无法为企业出海提供强有力的案例背书，影响品牌可信度建立。

（4）人员稳定性影响品牌形象：中国企业人员流动性较高，而欧洲等市场的客户注重长期合作价值，人员频繁变动会让客户产生不稳定感。品牌的最小颗粒度是员工，海外员工的行为直接代表品牌形象，人员不稳定可能导致前期大量品牌投入付诸东流。

2.产品特性与品牌资产建立矛盾

国内企业出海产品定制化程度高，以项目制为主，而国际市场上多数企业以标准化产品为主。定制化程度越高，品牌资产积累难度越大；标准化产品则更易形成可复制的品牌价值。部分专注单品的企业凭借标准化优势，通过产品品牌营销取得了一定成效，这也凸显了产品特性对品牌建设的影响。

3.市场品牌体系化能力不足

（1）品牌表达紊乱：多数企业缺乏统一的品牌视觉表达体系，过度依赖工业大场景图片，未通过产品特点、场景案例等传递专业性与信任感。海外市场中，图片素材属于重要品牌资产，优质的视觉素材能快速建立品牌精致感与舒适感，尤其契合欧美市场的视觉审美需求，而杂乱的视觉呈现会严重影响品牌吸引力。

（2）内容营销能力薄弱：国内企业普遍缺乏针对性的海外内容营销体系，对外传播的演讲、海报、手册等内容缺乏核心逻辑与感染力，无法有效传递品牌价值。

（3）体系化数字营销能力弱：海外市场线索多集中在销售个人手中，未形成企业层面的统一线索管理链路，难以保障客户安全与数据安全，与外资企业全球协同的线索管理模式存在显著差距。

（4）区域市场洞察不足：对不同区域市场的客户需求、消费习惯、政策导向缺乏深入了解，导致传播策略 “一刀切”，针对性不强，无法精准触达目标客户。

当前中国仓储自动化企业海外品牌传播不足的原因

1.品牌塑造意识与人才支撑不足

（1）品牌塑造意识欠缺：多数企业虽有做品牌的意愿，但将品牌简单等同于广告投放，忽视了品牌是涵盖产品、服务、视觉、内容等多维度的体系化工程，缺乏系统性规划。

（2）专业人才缺口大：优秀的外资市场人才因行业特性等因素不愿进入仓储自动化领域，国内企业难以招募到具备海外品牌传播经验的专业人才，导致团队能力难以提升。

（3）品牌定位与传播缺乏差异化：中国企业难以明确自身独特的品牌定位与核心卖点，传播内容同质化严重。

2.区域市场构建传播体系与内容策略“一刀切”

对目标市场与受众的洞察不足、以及内部缺乏专业的内容营销人员导致内容引擎与路径规划不足。主要表现为未针对不同区域市场特征构建差异化内容策略，如欧洲市场看重可持续发展、ESG、低碳及 GDPR 合规性，美国市场注重财务模型与 ROI，东南亚市场关注性价比与项目交付速度。国内企业在营传播内容往往无法契合这些区域需求。

3.多渠道、跨平台传播协作性不足

国内在投的自动化厂商，绝大部分缺乏较为完整的线索链路，较为依赖LinkedIn与谷歌的广告投放。未构建从线索到采购的全数字化流程，尤其对官网的重视程度不足：建设同质化严重，简单复制国内官网模式，未适配谷歌等海外搜索生态，缺乏谷歌代码部署等基础优化，无法精准获取搜索流量。官网内容充斥技术语言与产品罗列，缺乏客户关注的行业洞察与专业解读，且引导客户留资的CTA按钮设置不足，难以将流量转化为有效线索。

展会、投放、官网、邮件等渠道各自为战，未形成协同效应。例如，展会获取的线索未通过官网内容、邮件营销等进行持续激活，投放费用未与官网流量转化形成联动，导致营销资源浪费，传播效果大打折扣。此外还存在品牌信息传播断层的现象：部分企业虽投入巨资进行品牌定义，但在内容层与表达层执行不到位，品牌愿景与主信息无法有效传递，仅停留在渠道投放层面，难以形成持续的品牌记忆点。

品牌传播优秀海外实践案例

1.海柔创新：在北美市场传播中，聚焦 ROI与客户证言，通过数据化呈现解决客户痛点，精准契合美国市场对财务模型的重视需求。

2.极智嘉：高度重视内容营销，中英文官网差异化运营，英文官网设置博客板块，发布专业知识内容，同时通过多层级CTA按钮引导客户留资，结合邮件营销持续激活线索，构建了完整的内容营销闭环；强调极客文化，突出技术与数据优势，有效打破技术信任壁垒。

3.德马泰克：以思想领导力（Thought Leadership）为核心，结合展会传播行业趋势洞察、场景案例与技术优势，通过客户背书强化品牌专业性。

4.Swisslog：聚焦数字化与垂直场景解决方案，在全球官网中统一传递数字化品牌定位，结合医药等细分领域的场景化内容，构建差异化品牌形象。

5.兰剑：在YouTube平台持续产出内容，凭借高频次、高质量的内容输出积累了一定的品牌关注度，展现了专注海外渠道运营的重要价值。

中国企业出海品牌传播优化路径

1.夯实品牌基础，明确核心定位

（1）系统性盘点品牌资产：梳理品牌定位、核心价值、独特卖点，形成品牌手册，为所有传播行为提供统一指导。

（2）优化视觉品牌体系：打造符合海外市场审美的视觉素材库，涵盖产品场景、案例实景等优质图片与视频，建立品牌视觉识别系统，确保全球传播的视觉一致性。

（3）强化客户背书建设：重点打造海外标杆案例，通过客户证言、案例白皮书、项目视频等形式，提升品牌可信度。

2.构建专业化品牌团队与体系

（1）优化部门架构与人员配置：设立独立的海外品牌传播部门，招募具备跨文化传播经验的专业人才，或通过与外部顾问合作弥补内部能力短板；加强现有团队培训，提升其对海外市场规则、内容营销、线索管理等方面的专业能力。

（2）建立标准化品牌素材管理体系：搭建品牌素材管理平台，规范海外代理商与分公司的素材调用流程，避免品牌素材滥用与失控。

（3）完善线索管理与数据安全体系：构建企业级线索管理链路，实现海外线索的统一收集、分配、跟进与管理，保障客户安全与数据安全，建立全球协同的线索管理机制。

3.打造差异化区域内容营销体系

（1）深化区域市场洞察：针对欧洲、美国、东南亚等核心市场，深入分析其政策法规、客户需求、文化偏好，形成区域市场洞察报告。

（2）构建差异化内容矩阵：结合区域需求特点，定制专属传播内容，如面向欧洲市场突出可持续发展与合规性，面向美国市场强调 ROI 与财务回报，面向东南亚市场主打性价比与快速交付；同时，丰富内容形式，包括博客、白皮书、案例研究、线上研讨会等，传递专业洞察。

（3）强化品牌差异化表达：明确品牌核心标签，如效率、创新、合作伙伴关系等。

在所有传播内容中持续强化，形成独特的品牌记忆点，避免盲目宣称 “领导者”，而是通过思想领导力内容与实际行动证明品牌实力。

4.优化渠道运营与跨平台协同

（1）升级海外官网：适配海外搜索生态，完成谷歌代码部署等基础优化；重构官网内容，增加行业洞察、专业解读等板块，减少纯技术语言；优化 CTA 按钮布局，在一级、二级、三级页面设置多样化留资入口，提升线索转化效率。

（2）强化跨渠道协同：将展会、投放、官网、邮件、社交媒体等渠道整合，形成营销闭环。例如，展会前通过投放与社交媒体预热，展会中收集线索，展会后通过官网内容推送、邮件营销持续激活线索，提升客户生命周期价值。

（3）重视社交媒体与邮件营销：在 LinkedIn、YouTube 等海外主流平台建立品牌账号，积累一定粉丝基础，通过优质内容提升品牌曝光；充分发挥邮件营销在海外市场的重要作用，建立订阅机制，通过个性化邮件推送持续触达客户。

5.掌控核心工具，建立长期品牌忠诚

企业应将海外品牌传播的核心工具与数据掌握在自身手中，避免依赖个别销售人员。通过体系化的品牌建设，建立公司与区域大客户之间的直接品牌忠诚，即使核心销售人员变动，也能维持客户关系的稳定性，保障海外市场业务的持续发展。

总结

中国仓储自动化企业出海已进入加速期，但品牌传播仍是制约企业海外拓展的关键短板。品牌建设并非短期投放行为，而是涵盖定位、视觉、内容、渠道、团队等多维度的体系化工程。企业需树立系统性品牌思维，明确差异化品牌定位，针对不同区域市场打造精准的内容与渠道策略，强化专业团队与人才支撑，通过标准化管理与跨平台协同提升传播效率。唯有如此，才能逐步积累全球品牌信誉，打破技术信任壁垒，在国际市场竞争中占据有利地位，实现海外业务的长期可持续发展。