知名高端内衣品牌将关闭中国内地所有门店_网商电商

知名高端内衣品牌将关闭中国内地所有门店

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2025-11-19 19:41:59

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【中国服装圈.第3329期】来源：界面

近日，据界面新闻报道，中高端内衣黛安芬将于2025年12月31日在中国内地全面撤柜。

据公开资料显示，黛安芬来自德国的全球知名内衣品牌，创立于1886年，已经拥有了130多年的悠久历史。2008年黛安芬品牌进入中国市场，进入亚洲也已有五十多年历史。1992年以来，黛安芬在中国设立了两家工厂，并在各主要城市设立有分公司。

值得注意的是，黛安芬在2017年宣布年底前关闭其在英国市场的所有直营门店，但保留批发渠道及特许授权门店。

按计划，当年品牌会为英国直营门店重新选址，而选址最核心的标准就是所在地块已有目标消费人群的多寡，以及接触到潜在顾客的机率高低。此外，黛安芬还想要进行零售模式的改造，比如扩充每一家门店的产品种类，以同时销售主线黛安芬、少女线Sloggi以及运动线Triaction为标准，加之新的体验和新的门店形象，来吸引英国顾客的注意力。

比起一家家门店进行改造，黛安芬先退出、再进入的做法，可能更容易给英国顾客留下品牌改革的印象。

在中国市场，黛安芬是最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一，而当下中国内衣市场竞争激烈，国际品牌如Hanes、维多利亚的秘密等占据一定市场份额，而国内品牌如都市丽人、曼妮芬、安莉芳等老牌对手。近年来，像蕉内、Ubras、奶糖派等新兴品牌以舒适性为卖点迅速崛起，吸引了大量年轻消费者。

同时，消费者需求从基础功能性向舒适化、个性化、高端化迭代，无钢圈内衣、运动内衣等细分品类快速崛起。黛安芬作为早期引入“钢圈内衣”的品牌，未能及时适应市场变化。

尽管目前品牌方面未直接提及撤柜的具体原因，但综合历史来看，黛安芬工厂撤离时曾提到，成本上升以及消费需求的变化是品牌面临的主要挑战。

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