越是在市场增长放缓的周期，品牌越是需要证明定价背后的合理性。从腕表、珠宝到时装、包袋，时尚奢侈品牌集体回溯过去，通过挖掘历史档案、展示创意和工艺的品牌展览，将价值的解释权把握在自己手中。

2025 年恰逢多家头部品牌的里程碑式周年纪念，比如江诗丹顿 270 周年、爱彼 150 周年、Graff 65 周年，即使并不是以周年纪念为主题的展览，其中呈现的历史和展品往往也跨越数十年，甚至百年之久，在奢侈品市场，这些数字本身就是最有力的护城河，穿越周期的恒久性证明了其价值。尤其是硬奢品牌展示价值的稳定性和持续不断的创新能力，对于高净值客户来说也意味着一个值得投资的信号。

与此同时，体验越来越成为品牌触达消费者、消费者感知品牌的重要形式。贝恩公司和 Altagamma 近期发布的报告指出，奢侈品消费正经历着“结构性转变”，消费者越来越倾向于享受体验，贝恩公司高级合伙人 Federica Levato 表示：“在购物狂潮之后，体验和情感将成为市场增长的主要驱动力。”

沛纳海首席营销官及产品官 Alessandro Ficarelli 也对 WWD CHINA 表示，“我们正处在一个消费者从他们选择的品牌中寻求真实性与意义的时代”，消费者寻求更丰富、全方位的文化与知性体验，品牌也获得了展现自身历史、阐述未来愿景、彰显与消费者价值观契合的机会，“正因如此，回顾式历史主题展发挥着至关重要的作用。它们超越了传统快闪的形式，通过真实的沉浸式体验，完整呈现品牌历史、专业技术和未来愿景。”

时尚与美学商业顾问、冷芸时尚圈创始人冷芸博士也认为：“讲故事一贯是品牌营销的重要手段，也是能直接刺激消费者情感的方法，当下进入情绪时代后，展览空间（博物馆）就成为了一个店铺外的另外一个讲故事的重要空间。”

这些展览既有大而全的历史回顾，也有聚焦品牌某一切面的主题展，比如积家专注于女性制表工艺、沛纳海选取了从意大利皇家海军供应商至 1993 年在民用腕表领域崭露头角的演变历程、Vivienne Westwood 首次带来以珠宝为核心的展览，Gucci 则以 1947 系列竹节手袋为主角。

这些面向公众开放的展览，其目的之一无疑是触达更多的潜在客群，尤其是年轻一代的消费者。

Ficarelli 说道，展览“的主要目标不仅是吸引现有的沛纳海爱好者和收藏家，更要触及中国新一代的腕表爱好者，为他们提供一个可以亲自接触沛纳海真实发展历程的机会。”在巩固现有客群的忠诚度之外，展览也在“培养超越单次消费的、更深层次的情感联结。”

积家品牌也提到，如今品牌面对的中国新一代女性消费者拥有高度的自主性与认知深度。她们的决策更加自主、掌握信息更为充分，并且追求更深层次的文化共鸣与情感认同。“展览对品牌而言是一次建立长期信任的起点，是与这群具备独立见解的消费者展开持续精神对话的契机。”

Vivienne Westwood 全球品牌总监 Christopher Di Pietro 也认为《她和她的珠宝展》这样的展览“是深入呈现品牌历史和品牌世界的理想方式，它让我们能够以更有内容和温度的方式与新老受众沟通。”

而为了让这种对话和情感联结更加深刻，体验感成了今年品牌大展的重头戏。

在“百年一触，Loro Piana 的世纪之旅”展览中，“触觉”成为一个关键叙事语言，在不同展区，参观者可以触摸墙面上的不同面料，来直接感受面料的触感和特性。

迪桑特 90 周年品牌展聚焦滑雪、铁人三项和高尔夫三大运动，在展区也相应设置了不同的体验活动，比如“破风实验室”可以通过 270° 动态环幕与风阻传感系统模拟竞速环境，高尔夫体验区则以模拟果岭、昼夜天幕与动能艺术装置构建真实球场氛围。

为了让参观者更直观地感受制表工艺，积家在“时光铸梦” 限时主题空间中设置了现场工艺演示与“安东尼制表大师工作坊”，参观者可以现场看到宝石镶嵌、珐琅微绘、机芯组装等工艺如何实现，还有机会亲自参与体验制作。

在积家看来，品牌展览的策展逻辑已从单一的技术论证，转向构建一个“360 度的体验”，视觉的优雅、情感的引力、持续的新意，以及工艺的深度与技术内涵缺一不可。“参观者所期待的，早已超越瞬间的视觉震撼，而包含了值得驻足细品的内在价值。这要求品牌在即时的感染力与恒久的工艺价值之间，找到那个精准的平衡点。”

而这些在中国落地的展览（其中不乏全球首展）也格外注重与在地文化的对话。冷芸博士观察到，“与中国文化的链接”是当下品牌展览相比过去的显著区别之一。比如 Loro Piana 展览中呈现了内蒙古的羊毛，“满庭芳菲：卡地亚的艺术魔力”展览中将品牌的珠宝与中国文物并置。此外，江诗丹顿也展出了”致敬中国文化标志”系列腕表，Gucci 展览的“竹”主题则是天然与中国文化呼应。

对于品牌来说，大型展览的投资回报率是一个永恒的难题，不过在长期主义已成主流趋势的当下，尤其对于奢侈品牌而言，判断品牌展览效果的标准并非短期交易，而是长期品牌资产的沉淀。

Ficarelli 认为，“精心策划、富有叙事深度的展览，不仅能在短期内带来显著的媒体报道和社交媒体热度，更能持续促进腕表爱好者之间的深度交流。从长远来看，此类展览对稳固品牌美誉度与市场定位至关重要，同时能向新一代腕表藏家传递沛纳海的丰厚传承，持续深化品牌沟通。”

Di Pietro 与我们分享了一个有力的例证，“许多现有客户，尤其是在亚洲，仍会提到他们对 Vivienne Westwood 的首次体验是参观 2004 年在伦敦 V&A 博物馆首次推出的回顾展。这些记忆至今仍被提及。”他说道：“从长期来看，展览有助于提升品牌认知度和教育意义，尤其在中国这样的市场——作为英国品牌，讲述我们的故事非常重要。”

积家对效果的关注点也落在“深度”上，即参观者是否真正沉浸其中、由此引发的讨论是否触及工艺内核、品牌叙事是否因此获得更丰富的层次。

同时积家也表示，展览的真正价值始终在于长期，它不是在销售产品，而是在履行一种责任：持续向市场展示什么是真正的原创与独特，并解释它为何重要，这正是品牌积累品牌文化与信任资产的过程，它吸引的不仅是今天的消费者，更是未来的鉴赏家。

虽然奢侈品牌积累理解和信任的过程或许要以“年”来计量，但对于一些客单价更低的品牌或产品线来说，品牌展览对于销售的即时推动作用也是显而易见的。

在 Vivienne Westwood，展览被视为品牌整体生态的一部分，因此评估方式和其他品牌沟通项目是相通的。Di Pietro 分享道，“《她和她的珠宝展》并不是一个孤立项目，而是和我们的营销、数字、零售以及商业目标紧密联动的。比如在上海展出期间，我们同步上线了微信小程序，这一平台上的转化率约为 70%，整体表现超出预期。”

冷芸博士也认为迪奥小姐展览中的快闪店是一个非常聪明的设置，在“享受了感官盛宴”之后，购入一些入门级美妆产品也就顺其自然。

谈及品牌展览的未来发展方向，Di Pietro 提到可持续性可能将成为展览的重要考量，而为了与更加数字化的一代观众对话，技术也将发挥更重要的作用。

而从更宏观的层面来看，积家认为展览正从传统的“单向展示”向更具交互性的“双向对话”演化，因此创造可感知、可互动的体验是品牌的重点发力方向。

值得关注的是，冷芸博士特别提到了 LV “路易号”的案例，在她看来，这种将零售空间展览化的设计是未来品牌展览的目标，展览不再是独立的活动或者空间，而是与商业融为一体的内容。

随着实体零售和展览的定义日益丰富，彼此的边界日益模糊，在未来，品牌展览的传统桎梏或许将被进一步打破，“展览大战”还将更加精彩。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心

撰文 Lee

责编 Yalta Du

图片来源 品牌官方及网络