文 | 钱钱

编辑 | 阿景

2025年的零售行业真是热闹，一边是家乐福、麦德龙这些外资大卖场忙着撤离中国市场，关店的关店，转让的转让，另一边却是胖东来、折扣牛这些区域品牌火得一塌糊涂，就连盒马、美团小象这些互联网大厂也在疯狂布局线下。

这冰火两重天的景象，到底是怎么回事？

说起传统零售，它们的日子确实不好过。

以前大家逛超市，就是奔着货架上的商品去的，谁家东西全、位置方便就去谁家。

但现在不一样了，大润发、永辉这些本土巨头也在关店调改，说明单纯的"货架经济"时代真的过去了。

不过有意思的是，就在外资零售收缩的时候，一批区域零售品牌却异军突起。

河南的胖东来、湖北的雅斯、河北的信誉楼，这些名字可能不是全国都熟悉，但在当地那可是响当当的。

它们靠的不是规模大，而是服务做得极致，选品有特色。

还有折扣牛、寻物社这种硬折扣店，直接把价格打下来，也吸引了不少人。

互联网大厂当然不会错过这个机会。

阿里搞了盒马鲜生加超合算NB，美团有小象生鲜加快乐猴，京东也弄了7鲜和京东折扣。

本来想可能就是简单复制线上模式，后来发现它们其实是在用大数据和资本优势，预判消费趋势。

盒马甚至开放加盟了，看来是要加速往下沉市场走。

传统零售和新势力的核心矛盾，说白了就是效率和体验的平衡问题。

以前超市靠出租货架赚钱，现在不行了。

新兴势力要么优化供应链，比如山姆的自有品牌，要么重构消费场景，比如盒马把超市和餐饮结合起来。

奥乐齐就是个好例子，每个品类只留两三个SKU，反而降低了成本，2025年在华门店都突破500家了，这"少即是多"的逻辑还真管用。

再看消费者这边，变化更大。

95后、05后这群人，简直就是"事实上的财务自由者"。

他们大概有2.1亿人，其中42%是大学生，父母辈还没退休能提供支持，00后又不用愁房价，消费起来没什么负担。

这种"无负担消费"群体的出现，直接改变了零售的逻辑。

这些年轻人的行为模式跟以前完全不同。

从小就泡在网上，工作要么选自由职业，要么当数字游民，要不就考公考研，走非传统路径。

1995到1999年出生的人，未婚率都到62.8%了，所以"一人食"、迷你家电这些细分需求才会火起来。

对比一下80后到94前这批人，大概3.3亿人，他们可就没这么轻松了。

高房价、养孩子、养老压力都在身上，消费只能保守点，优先选性价比高的商品。

这种"压抑型消费"和95后的"情绪驱动型消费"形成了鲜明对比。

现在的年轻人追求"心价比"，愿意为兴趣买单，比如潮玩、IP联名，还有线下社交场景。

泡泡玛特的盲盒、谷子店的二次元周边卖得那么好，就是这个道理。

管仲说"衣食足而知荣辱"，马斯洛需求层次理论也讲这个。

现在95后物质满足了，自然就追求"尊重"和"自我实现"这些精神需求。

零售场景从"卖商品"向"卖情绪"升级，其实是必然趋势。

说到情绪价值，山姆APP改版事件就是个典型例子。

2025年11月新总裁上任后，把APP界面改复杂了，结果会员们不买账，吐槽说"阿里味太浓"，最后只能连夜改回旧版。

山姆这次真是没搞明白，会员要的是"简洁选品、品质信任"这种情绪投射，你把这个打破了，大家当然不乐意。

这说明消费者对品牌"人设一致性"的要求越来越高了。

要说情绪管理的标杆，胖东来绝对算一个。

之前的"擀面皮事件"，他们处理得那叫一个漂亮。

25号问题曝光，26号就暂停所有联营商户营业，27号就公布调查报告，清退涉事商户、奖励举报者、升级监管机制。

这种快速响应加透明整改，带来的情绪正反馈太明显了。

2025年新乡三胖店开业两天营业额就破千万，这就是真诚的力量。

很多超市想学胖东来，结果只抄了装修和商品结构，没学到情绪故事，自然不行。

情绪价值的商业延伸，迪士尼做得最到位。

2025年迪士尼影业全球票房突破60亿美元，《疯狂动物城2》就贡献了10亿美元，乐园业务利润更是达到100亿美元。

这就是"IP情感共鸣+线下体验"的商业价值。

零售行业其实也可以借鉴，比如搞主题门店、会员专属服务、社群运营这些，都是构建情绪连接的好方法。

如此看来，零售行业已经从"货架争夺"、"产品比拼"进入到"情绪共鸣"时代了。

95后消费者的"无负担消费"和"情感需求"是这场变革的核心驱动力。

企业要想活下去，就得建立"情绪反馈机制"，像胖东来那样快速响应，强化"品牌人设一致性"，如山姆应该守住的会员信任，还要布局"体验式消费场景"，可以学学迪士尼的IP联动。

毫无疑问，情绪价值将成为零售企业的"隐形资产"。

未来能不能在行业洗牌中活下去，就看谁能精准捕捉并回应消费者的情绪投射了。

这零售的下半场，拼的不再是商品多少，而是人心向背啊。