产地上游经电商筛选、成长起来的成熟供应商，在区域垂直品类产业协会的统筹下，正在加速产地品牌的出圈与获取信任的效率。

作者 | 朱若淼（云南）

「从平台洞察来看，全网的产业带品牌销售额大幅增长。」淘宝天猫生鲜和粮油速食行业总经理范久志在近期一场公开活动上说道。特别是过去五年间，用户在平台上搜索水果商品时，更频繁地将品类名与产地名相关联。

用户主动搜索行为的变化，折射出需求和供给两端的变化。一方面，顾客的搜索行为是他们在国内农产品缺乏品牌的大环境下，对相对确定性生鲜产品的需求体现；另一方面，产地品牌成为了这种确定性的载体。与此同时，过去5年各水果品类的产地品牌在认知度和认可度上都有所提升。

产地品牌获得消费市场认可的背后是，整条产业链在变革中的零售业倒逼下所发生的积极改变。特别是过去十年，电商对生鲜商品的高速渗透，加速了产地的结构性变化：

产地成长起能满足更短流通链路的新兴供应商，他们借助电商等多种渠道将当地特产传播到全国市场；地方政府和产业协会逐渐介入，为特产建立标准、统筹资源，打造公共性的地标品牌；有标准、品控相对稳定且认知度高的产地品牌，在平台上带来更多复购，这反过来吸引平台对产地进行有选择性的投资与资源倾斜。

这是一条环环相扣的变化，它带来的直观结果是——人们知道了更多产地品牌，并且开始对其产生信任。

越来越多的产地品牌

过去五年，各水果品类的产地品牌成长起来的效率正在加速。

一方面，这是媒介环境和零售方式改变带来的直观结果。

特别是2019年以来，直播电商、流量平台上的短视频内容，加速打破顾客与产地之间的信息壁垒，让更多特色产区被消费者看到。与此同时，服务于电商效率的物流网络已渗透进中国的各大小乡镇，这逐步降低了消费者购买各地水果商品的门槛。

另一方面，产地本身经历了成长与洗牌。顾客开始对水果的产地品牌建立起基础信任感。

以淘宝天猫入驻的商家变化为例，2022年起平台上密集入驻一系列官方旗舰店，它们大多来自各大生鲜品类的头部产区，以区域地标公共品牌，或原产地品牌的方式出现在平台上。此后三年，这些头部产区分化出一系列具备服务分层消费人群的商家，或者说产地供应商。

这一轮产地品牌化趋势，已与10年前完全不同。彼时线上零售的流量红利初现，内容电商、直播电商、社交电商等新兴的线上零售模式层出不穷，为产地导入了大量的流量与关注度。

丹东草莓大棚

产地在当时主要完成的任务是，将特色生鲜农产品的知名度从地方扩散到全国市场。但产地的供应链基础仍然以传统服务于批发商的旧系统为主。在效率、生鲜采后商品化处理及标准化能力等各方面，都存在显著短板，甚至同一品类在不同产区的商品化标准都存在着巨大信息差。平台针对生鲜类商品的标准体系也不完善，存在着大量以次充好、鱼龙混杂的水果商品。

10年过去，产地品牌逐步进入新阶段——部分热门水果品类开始成长出市场认知度高，且开始有标准体系的头部产地品牌，如丹东草莓、周至猕猴桃、阿克苏苹果、孟连牛油果等。

以我们此次在辽宁丹东代管的东港市走访的草莓产地为例，东港从2014年开始，便有商家入驻淘宝。彼时，丹东的草莓商家还处在触网阶段。发展到2022年，平台上开始出现大量官方旗舰店，使用当地公用地标品牌的商家数量在增加，同时丹东草莓商家们服务的人群也开始出现显著分层。

如今，丹东草莓在线上线下的销售份额占比已达4：6。今年秋冬进入草莓季以来，淘宝天猫上丹东草莓在整个品类中的销售占比达到65%。相较于其他草莓产地，丹东草莓表现出更高的规模化优势，及从种植到流通全产业链更标准化的能力。

新兴中间商大量出现

建立信任的基础，是产地有商家基于订单的反馈，逐渐打磨出一套满足流通环节品控的标准体系。

这是由商家供应能力变化所带来的。最显著的特征是，产地成长起来大批新兴的中间商，他们不同于传统批发时代，成长于电商快速渗透生鲜品类的时代。电商为其带来的规模化订单，让这类供应商逐渐打磨出一套标准化的水果采后商品化处理流程。

一方面，他们可以根据线上订单的反馈，不断优化生鲜商品的分级标准， 并迭代分拣、打包的方案，提升品控能力；另一方面，这些订单帮助他们撬动了与产地农户、地方物流网络之间更深度、稳定的合作关系。例如，稳定的订单有助于商家将其自身对商品如采摘成熟度的标准，在果园执行落地。

一部分规模更大的商家在此基础上成长起来，他们不只服务于电商渠道面向C端，也开始成为线下商超渠道的供货商，面向B端提供服务。

我们在丹东认识的天猫商家吕福鹏便是如此，他同时也是东港市电子商务协会会长。

早期，他抓住电商平台红利，快速成长起来。基于线上稳定的订单规模，吕福鹏与农户、合作社建立稳定采购关系，并建立起一套标准化的采后分拣、处理能力。伴随着生意规模的增长及品控能力的提高，吕福鹏已将客户拓展到线下，成为山姆等商超渠道的供应商。

层层包装的丹东草莓

我们在吕福鹏的分选工厂里，看到四条正在自动分拣的生产线。这条产线最初是吕福鹏四年前与阿里数农的合作方共同规划的，如今工厂里已用上了能根据克重差异进行自动化分拣的分选设备。通过与平台的合作，双方围绕电商的客诉订单，不断迭代出货损更小的草莓采后包装方案。

目前其草莓包装方案已从早期只用泡沫箱包装，升级到如今的四层包装方案，即珍珠棉包裹着包装箱，箱内还有一层珍珠棉包裹草莓盒，盒内每颗草莓外裹着泡沫网兜防震，面上还附有一张气泡带。虽然这增加了包材成本，但因其更好的保温效果，及防撞设计，使得草莓的货损能有效降低。吕福鹏算下来，总体成本并没有有明显增加。

更高的分拣效率及稳定的品控，反过来为其吸引来复购和平台榜单上更高的评分。近期其天猫店铺被淘宝天猫列入产地优选计划之中，店铺每天的订单规模稳定在1000单左右，较去年同期增长20%。

产业协会统筹资源、制定标准

顾客对产地的信任不是依赖单独的商家，而需要产地更多商家执行相同的标准。

在这个过程中，产业协会扮演了重要的角色。他们将成熟商家积累的经验进行总结，提出更明确的团体标准、组织检测，并通过品牌授权的方式，帮助更多中小型产地商家走出去，进一步扩大产地品牌的影响力。

范久志观察到，类似的介入近年来越来越多地出现在各大产区。

丹东草莓产业协会在2024年成立后，分别就「东港草莓」和「丹东草莓」制定了具体的团体标准。前者的标准体系主要围绕当地广泛种植的红颜草莓品种搭建，后者则围绕丹东种植的多个代表性草莓品种制定。

加入协会的会员单位，可在协会合作的第三方检测机构进行免费的农残检测，符合团体标准的草莓商品，可以获得当地公共地标品牌的授权，在线上、线下销售「丹东草莓」商品。过去三年协会与淘宝天猫平台合作，帮助当地更多中小型商家在天猫上开设独立店铺。

此外，产业协会目前正计划与平台合作，推进产品溯源，减少假冒当地品牌的草莓商品在市场上流通稀释「丹东草莓」的品牌价值。

对于公共性的地标品牌建设而言，产业协会的关键作用在于统筹各方资源。尤其是农业的产业链条长，涉及利益方众多，生产、流通、零售各方之间的利益诉求存在着矛盾或差异。但农产品的品牌化又需要统一的标准，并且按照标准落地执行，这其中涉及到多方合作，它是个复杂的利益联盟。

产业协会背后多有地方政府引导或者国资背景。例如，丹东草莓产业协会就是由丹东农业产业发展集团联合当地10余家企业，覆盖草莓种植、贸易、零售等全产业链各环节的公司。

范久志观察，地标品牌运营得好的产区，往往地方政府牵头成立有产业投资集团，他们不仅联合当地龙头企业，成立行业协会、制定统一标准，并且为打造公共性的地标品牌提供专项资金、人员等方面的支持。类似的模式下快速成长起来的产地品牌，还有我们曾在云南普洱看到的孟连牛油果。

在产地商家的成长，叠加地方政府及产业协会的资源统筹之下， 消费市场对于产地品牌有了基础的信任和消费感知。

平台有选择性地倾斜更多流量

产地品牌的变化，直观地反映在了平台数据上。这反过来也让平台的产地扶持策略发生了新的变化——他们的筛选变得更具有明确的筛选性。

去年年底，淘宝天猫升级了扶持产地的项目，推出产地优选计划。入选该计划的产地品牌往往具备四个共性：品种或小气候的稀缺性优势、具备规模化的种植管理水平、较高的资本壁垒，以及地方政府政策及行业协会的支持。

丹东草莓是该计划中扶持的产地之一。平台在促销节点，为这类产地中被筛选出的商家提供10%到30%的补贴。此外，平台也将此前阿里数农在产地运营的产地仓，开放给优选计划中的商家使用，提升物流效率，与流通环节的品控能力。

范久志提到，现阶段淘宝天猫推出的产地优选计划，最核心的目的是提升优质商家的筛选效率。

「前期各大平台做的大量投资，我认为有时候是过度投资，包括所造成价格的内卷。这些投资没有带来消费者很好的复购。」范久志说道。通过新的流量与补贴机制设计，平台希望能让有产地品牌背书，能提供好的产品体验，并能够持续拓客并吸引复购的商家们快速成长起来。

这也意味着，平台所筛选的商家，不只是要具备稳定供应与品控能力，更需要同时具备一定的线上运营、销售实力。

在优选商家筛选时，平台除了参考商家的商品质量分、店铺真实体验分以及特色服务分之外，还会考察商家流量投放的回报率。「同样是卖苹果，我们会看这个商品是否具备跨品类渗透的能力。」范久志将这类能跨品类获得流量、促成交易的商家看作潜力股，平台除了为其提供基础补贴外，还额外追加10%的补贴，并鼓励其尝试新的营销工具，提高投流效率。

除了淘宝天猫平台之外，过去一年我们注意到各大电商平台对产地端投入都在有倾向性的倾斜。

例如，拼多多去年以来推出的「千亿扶持」计划，通过「多多好特产」「新质供给」「电商西进」等专项，有选择性地特色产地、西部及偏远地区倾斜更多流量与资源；不久前，抖音刚宣布推出共享仓模式，尤其针对东北消费市场和西北牛羊肉产区。

无论是淘宝天猫新一阶段的产地优选计划，还是拼多多、抖音等平台对产地端有选择性的资源倾斜，平台的扶持策略是不断推动商家，向着在垂直品类上更具专业化服务能力的方向上进化。这个演进过程此前我们在《靠电商崛起后，一个农产品商家决定加速拓展线下商超》一文中，从商家视角也有详述。

这一系列变化远没有结束。新的围绕产地品牌的利益联盟，正在平台的推动下逐渐形成。它并非某一家企业的单打独斗，而是一场由消费需求倒逼、产业链各环节共同参与的联盟 。

在这个联盟中，电商平台提供了直面消费者的数据反馈和流量；新兴的中间商们借助流量吸引来的订单，不断优化流通环节的标准体系，发展成为专业化程度更高的垂直品类供应商；政府与协会则通过标准统筹与执行，为产地的品牌提供信用背书。这种基于共同利益的协同进化，正在让类似「丹东草莓」的区域公用品牌，逐渐开始具备接近商业品牌的稳定性与认知度 。

目前在中国，虽然短期内很难跑出像新西兰佳沛、美国怡颗莓那样品牌高度集中的企业巨头。但在新的利益联盟之下，产地开始有了长出成熟产地品牌的土壤。