奢侈品在北京布局生变。近日，北京商报记者走访发现，金融街购物中心Gucci撤店，西单老佛爷百货也撤出了多家奢侈品品牌，LV、Dior、蒂芙尼三家品牌门店近日于三里屯太古里展露真容，筹备中的店铺外观已清晰可见。另据官方公众号，Loro Piana华北最大精品店已正式揭幕。

业内人士指出，奢侈品品牌在商业招商中的话语权越来越重，商业体需要配合其进行一系列改造才能换来双向选择的机会。同时，奢侈品行业趋向“一城一店”集中化策略，通过关闭低效门店、聚焦核心商圈打造地标性店铺，提升单店效益；另一方面，北京核心商圈也需要进行更深层次的硬件焕新与场景升级，才能吸引优质品牌落位。随着存量市场竞争加剧，品牌资源向高能级商圈聚集的趋势将进一步凸显。

奢侈品布局呈现“冰火两重天”

北京高端商业市场正经历前所未有的格局重塑，奢侈品品牌的倾斜，也让北京商圈分化态势愈发清晰。近日，北京商报记者走访看到，金融街购物中心作为曾经的高端商业标杆，于近期关闭了Dior、Gucci、欧米茄等核心奢侈品品牌。商场工作人员表示，这两大奢侈品品牌撤出是因为租约到期，正常撤店。目前场内仍有Burberry、LV、连卡佛等奢侈品牌正常营业。

除金融街购物中心的高端业态持续收缩，西单老佛爷百货的调整更为剧烈。记者粗略统计，近一年来，老佛爷百货已经撤出了iBLUES、加拿大鹅、Marni、Off-White等重奢及轻奢品牌。

这些撤离并非个例，而是反映出京西商圈在高端业态竞争中的集体式微。与之形成鲜明对比的是朝阳商圈的“重奢狂欢”。三里屯太古里北区的升级改造还在持续进行中，除上述提及LV、Dior、蒂芙尼撤下围挡露出新形象外，Alaia中国首店已经揭幕，Polene、YSL也将在不久后与公众见面，原瑜舍酒店变为创新零售空间的改造还在进行中。

同时，国贸商城则持续巩固高端地位，不仅稳守LV、香奈儿等全品类旗舰店，Giorgio Armani关闭运营17年的华贸独栋店，转而在国贸开设1130平方米的综合旗舰店，涵盖全品类精品、定制服务及中国首家Armani Caffè。同时，国贸商场更通过业态升级维持吸引力，例如加码珠宝沙龙、艺术空间等特色场景，进一步强化重奢集群的文化属性。

商圈软硬件成竞争关键

在高端商业格局重塑中，奢侈品品牌始终掌握着招商话语权。有商场内部人员透露，即使是在奢侈品牌缩减门店、业绩放缓的当下，依旧拥有很强的话语权。奢侈品品牌方的选址逻辑愈发严苛，既要求商圈调性与品牌定位高度契合，也对项目软硬件设施设立“硬性门槛”，例如独栋空间、高客流密度、VIP配套服务、数字化设施等。缺乏集群效应、硬件受限的商圈自然被排除在外。

为适配奢侈品需求，头部商圈主动进行自我革新。国贸商城打破以往高端商场刻板印象，主动引入兼具话题度的潮流品牌或展览，例如近日火热的疯狂动物城主题快闪、互动感十足的jellycat体验店、网红奶茶红茶公司北京首店、tea'stone全国旗舰店等陆续入驻，形成“重奢+潮流”的多元业态矩阵。三里屯太古里则选择通过对关键楼体的改造、交通微循环的改善等，将北区独栋布局进行硬件升级，匹配奢侈品对地标性展示空间的需求。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，近年来，国内奢侈品对于商圈筛选逻辑持续迭代，客群重合度、品牌调性协同与场景体验互补三大核心指标权重随市场变化显著调整。自2021年以来，受社交媒体平台打卡经济驱动，场景体验愈加重要，例如成都SKP地下峡谷、上海恒隆屋顶艺术花园等特色场景纷纷涌现，商场“内容营销能力”成为奢侈品品牌选址新核心，品牌不再只看“邻居是谁”，而更在意“商场能否帮我做内容”。

京西仍有空间吸引奢侈品

奢侈品与北京商圈的相互筛选，本质是消费升级与商业迭代的必然结果。商品战略顾问总监潘俊认为，北京奢侈品商圈呈现“东强西弱”格局，核心原因在于朝阳区聚集了CBD、三里屯等国际化商业区域，吸引了高端消费人群和时尚产业资源，形成规模效应。西城金融街以金融业为主，消费场景偏向商务，缺乏时尚氛围和休闲体验，导致奢侈品品牌更倾向选址东部。

面对当前格局，京西区域并非完全丧失奢侈品布局机会。柏文喜指出，京西区域正迎来奢侈品商业逆袭的关键窗口期。海淀区拥有众多科技新贵家庭，这类客群是奢侈腕表、高级珠宝、高端家居家电的核心消费力量。不过，当前奢侈品品牌对于进驻京西仍持观望态度。一方面，京西存量商业多为“盒子型”百货与社区购物中心，铺面进深、外立面形象等硬件条件难以满足顶奢品牌旗舰店的视觉形象标准；另一方面，交通闭环尚未形成，影响了品牌对“随机客流”的预期判断。

针对如何破解这一困局，柏文喜指出，首先，针对京西客群对复杂功能表、智能珠宝的高接受度，可以重点引入如PATEK PHILIPE、RICHARD MILLE、BVLGARI高级制表等品牌，以“技术叙事”弱化传统重奢对历史街区的依赖，契合区域产业特色；其次，可以尝试推出“前店后企”，依托中关村自贸区的外资试点优势，通过租金减免等扶持，吸引品牌在区域内设立总部、维修中心或数据研发中心，换取首店资源等。

同样，潘俊也表示，全国大城市奢侈品布局普遍向头部商圈集中，如上海南京西路、成都太古里。这一趋势强化了商业极化，头部商圈获得更多资源，但可能挤压中小商圈生存空间，导致城市商业生态失衡，需通过差异化定位缓解。海淀等区域消费力强但商业滞后，吸引奢侈品入驻关键突破口在于打造高端商业综合体，结合科技文化特色，提供独特消费场景，并引入标杆品牌带动集群效应。

图片来源：三里屯太古里

来源：北京商报

作者: 刘卓澜