如今,“双十一”早已超越传统购物节的范畴,演变为一场集消费、文化与社交于一体的年度盛事,更成为Z世代定义潮流风向、表达个性主张、构筑生活仪式感的重要舞台。为了剖析Z世代(泛指“95后”“00后”)在“双十一”这一重要消费场景中的行为特征,近日,Soul张璐团队联合上海市青少年研究中心发布《2025Z世代双十一消费行为报告》。

《2025Z世代双十一消费行为报告》由社交平台Soul App与上海市青少年研究中心联合专项调研结果(2770份有效问卷数量)、运用平台大数据分析形成。报告发现,Z世代大促参与度连续三年提升,超9成年轻人快乐买买买;消费信心持续增强,约4成年轻人增加“2025年双十一”预算;AI技术正在重塑消费体验,约7成年轻人认可AI+电商应用;当“双十一”时间进一步提前,约6成年轻人认可大促周期拉长;服饰、美妆、家居、3C数码等强势品类外,2成年轻人“双十一”倾向文化消费。

在消费新心态方面,从2021年的81.3%,到2023年的88.1%,再到2024年的90.6%,这一比例在2025年达到了93.1%,呈现出持续且稳定的增长态势。Z世代大促参与度连续三年攀升,超9成年轻人快乐买买买。数据显示,众多受访者对今年的“双十一”给予了积极评价,认为品类更丰富(21.4%),线上线下融合更明显(21.3%),补贴力度更大、更划算(20.8%),促销规则更清晰、优惠更直接(20.4%);在消费新图景方面,以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费,以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费,会员等数字增值服务(33.1%)、游戏充值(31.6%)、文创、潮玩等(31.3%)以及音乐节、livehouse等文娱消费(31%)共同构成了情绪消费的第二梯队;在消费新体验方面,约7成年轻人认可AI+应用。其中,AI智能客服(30%)以快速解决问题的能力成为最受欢迎的应用,其次分别为平台个性化AI推荐(28.7%)和AI购物助手(25.9%)。在AI满意度方面,36.5%的被调查青年表示

“很满意,认为提升了购物体验”,另有32.6%的人比较满意。

当“为快乐买单”成为主流心态,当国潮品牌崛起与线下体验回归在消费场域中同频共振,当AI智能助手化身选品军师,一场由Z世代主导的“双十一”消费变迁正在悄然发生。而通过此次调研,Soul张璐团队与上海市青少年研究中心共同描绘了一幅Z世代消费的新图景,为行业理解年轻一代提供了宝贵的洞察。