快速消费品（FMCG）行业作为与大众日常生活紧密相连的基础性产业，涵盖食品饮料、个人护理、家庭护理等多个品类，具有消费频率高、产品周转快等显著特征。在全球经济格局持续演变以及国内市场环境深度调整的大背景下，快消品行业既面临着消费结构升级、数字化转型加速等重大发展机遇，也遭遇消费需求波动、市场竞争白热化、成本压力高企等诸多严峻挑战。深入探究 2024 年快消品行业的发展态势，不仅有助于企业精准把握市场动态、优化战略布局、提升核心竞争力，还能为政府部门制定产业政策、引导行业健康发展提供坚实的数据支撑与决策依据，对保障民生、促进经济平稳增长意义深远。

行业发展现状

市场规模与增长趋势

2024 年，全球快消品市场规模保持增长态势，但增速有所放缓。据欧睿国际数据显示，全球快消品市场规模在 2024 年达到约 8.5 万亿美元，较上一年增长 2.8%，低于过去五年 3.5% 的平均增速。经济增长乏力、部分地区政治局势不稳定以及消费者消费行为的变化是导致增速放缓的主要原因。

中国作为全球最大的快消品消费市场之一，2024 年市场规模持续扩张。凯度消费者指数数据表明，2024 年中国快速消费品市场销售额达到 15.8 万亿元，同比增长 0.8%。尽管增速较以往年份有所下降，但市场规模的稳步增长显示出中国快消品市场的强大韧性。从季度数据来看，一季度受春节消费旺季拉动，市场销售额同比增长 1.5%；二季度和三季度市场表现较为平淡，增速分别为 0.3% 和 0.6%；四季度在双十一等促销活动及年末消费需求带动下，销售额增速回升至 1.2%。

细分品类表现

食品饮料

食品饮料作为快消品行业的核心品类，2024 年市场规模达 7.2 万亿元，占快消品市场总额的 45.6%。其中，包装食品类目小幅增长 1.4%。细分来看，休闲食品凭借丰富的口味和便捷的食用方式，销售额增长 3.5%，坚果、薯片等健康与趣味兼具的品类增长尤为显著；米面粮油等基础食品品类受消费升级影响，消费者对高品质、有机产品需求增加，推动销售额增长 1.8%，有机大米、全麦面粉等产品市场份额逐步扩大。

饮料类目在 2024 年销售额增长 3.3%。功能饮料受益于消费者健康意识提升以及运动健身热潮兴起，市场需求旺盛，销售额增长 12.5%，品牌纷纷推出富含多种维生素、矿物质及特殊功能成分的产品；果汁品类中，主打健康概念的小众品牌和特色水果饮料增长迅猛，销售额增长 8.2%，而传统果汁品牌因同质化竞争面临一定压力；碳酸饮料市场份额略有下滑，销售额下降 1.6%，消费者对健康饮食的关注使其对高糖碳酸饮料的消费趋于谨慎。

个人护理

个人护理品类 2024 年销售额为 3.5 万亿元，占比 22.2%，但出现 4.4% 的下滑。大多数个人护理品类面临加速降价潮，消费者追求性价比意识提升、免税渠道竞争压力增大、电商渠道促销大战以及本土新生势力品牌推出高性价比 “平替” 产品等因素，共同导致市场价格下行。其中，护肤品市场受影响较大，销售额下降 5.6%，高端品牌通过推出限量版、定制化产品维持市场份额，而中低端品牌竞争激烈，部分品牌市场份额被压缩；口腔护理品类销售额下降 3.8%，但电动牙刷、漱口水等细分品类凭借产品创新和功能升级，仍保持一定增长，电动牙刷销售额增长 7.5%，成为口腔护理市场新的增长点。

家庭护理

家庭护理类目在 2024 年表现亮眼，销售额增长 3.5%，是唯一在全年各季度均保持正增长的类目。衣物洗涤用品和厨房清洁用品销售额均增长 6%，消费者对健康和卫生的日益关注，促使产品向温和、环保、高效方向发展，具有除菌、除螨功能的洗衣液以及多功能厨房清洁剂受到消费者青睐；面巾纸销售额增长 6%，消费者对纸张品质和使用体验要求提高，带动高端面巾纸市场增长；卫生纸整体销售额下降 8.5%，其中卷筒纸占品类整体销售额比重高达 90%，销量和平均售价分别下降 4.4% 和 4.2%，主要原因是消费者消费习惯变化，手帕纸、抽纸等品类对卷筒纸形成一定替代。

市场竞争格局

企业竞争态势

全球快消品市场竞争格局呈现多元化态势，跨国巨头与本土企业激烈角逐。雀巢、百事、联合利华、宝洁等跨国快消品巨头凭借强大的品牌影响力、全球化供应链体系以及持续的创新能力，在全球市场占据重要地位。例如，雀巢集团 2024 年大中华区市场营收为 49.73 亿瑞郎（约合人民币 406.49 亿元），旗下产品涵盖咖啡、婴儿营养、烹饪用品等多个品类，通过不断推出符合中国消费者口味和需求的新产品，维持市场领先地位。

在中国市场，本土企业崛起势头强劲，凭借对本土市场的深刻理解、灵活的市场策略以及高效的渠道拓展能力，在部分品类中占据优势。以饮品行业为例，农夫山泉通过精准的品牌定位和产品创新，在瓶装水市场占据较高份额，2024 年其瓶装水产品销售额同比增长 15%；在个人护理领域，珀莱雅等本土美妆品牌借助社交媒体营销和线上渠道优势，快速抢占市场份额，2024 年珀莱雅护肤品销售额增长 28%，品牌知名度和市场影响力不断提升。

品牌竞争格局

在品牌竞争方面，消费者对品牌的认知和忠诚度对购买决策影响显著。知名品牌凭借长期积累的品牌声誉、产品质量和用户口碑，在市场竞争中占据主导地位。在食品饮料领域，可口可乐、茅台、伊利等品牌在消费者心中具有较高的品牌认知度和美誉度，品牌忠诚度高，市场份额稳定。其中，可口可乐通过持续的品牌营销活动，如赞助体育赛事、推出限量版包装等，保持品牌活力，在中国碳酸饮料市场份额长期领先；茅台作为高端白酒代表品牌，凭借独特的酿造工艺和深厚的品牌文化，产品供不应求，品牌价值不断攀升。

同时，新兴品牌通过差异化竞争策略和创新营销手段，在细分市场迅速崛起。在宠物食品市场，网易天成等新兴品牌抓住宠物经济兴起的机遇，以高品质、天然原料为卖点，通过线上渠道和社交媒体进行精准营销，快速吸引消费者关注，市场份额逐步扩大；在美妆领域，花西子等新兴国货品牌，将东方美学与现代美妆技术相结合，打造具有特色的产品包装和品牌形象，在彩妆市场异军突起，受到年轻消费者的热烈追捧。