“就想买个马年的小玩偶给自己当新年礼物。”2月18日，在成都一家商场里，市民周女士把刚买到的小马挂件挂在包上，“造型可爱，每天带着心情都会变好。”

不远处的金饰柜台前，另一位消费者正在挑选“马上有钱”吊坠，“本命年买个彩头，图个吉利。”她注意到，从潮玩手办到黄金珠宝，从奶茶杯套到对联福字，马年元素已经“长”在了生活每个角落，“朋友圈晒的年货、表情包里的拜年小马，连给宠物买的新衣服都是马年限定，到处都被马儿‘占领’了。”

有人为情绪价值买单，有人为好寓意消费，再叠加AI生成的拜年表情包、宠物“马头套”视频等科技新玩法，今年的生肖消费，买的不只是物件，更是一份“懂我”的陪伴。

一只“哭哭马”引爆生肖消费

故事从一个意外的针脚说起。今年1月，义乌一家玩具厂的工人在缝制过程中，误将本该嘴角上扬的“笑笑马”缝成了嘴角下撇的模样。这件“残次品”被网友社交平台后意外走红——“像极了周一早上赶地铁的我”。短短48小时内，淘宝上超过10万人搜索“哭哭马”，销量突破2万件。“这是能懂我的‘情绪搭子’。”市民周女士向记者展示她刚收到的“哭哭马”。

“哭哭马”的走红并非孤例。淘宝数据显示，1月以来“马年”相关搜索热度持续攀升，马年新品上架近5万款。值得关注的是，在“马年吉祥物”“生肖玩偶”等核心品类的成交商品中，造型圆润、表情生动的玩偶成交占比高达七成以上。相比写实风格的“骏马”，这届年轻人更愿意买一只看着软萌甚至带点“小脾气”的马。

在成都一家潮玩店里，“马力全开”系列毛绒玩具被摆在入口显眼位置，这款融合LABUBU、MOLLY等热门IP的马年新品一经上架便迅速售罄。52TOYS则推出了与国家博物馆合作的“一匹黑马”毛绒挂件，从唐代黑釉三彩马演绎而来，寄托“厚积薄发”的美好期许。

各品牌也在深度挖掘生肖的文化内涵。耐克推出“脱缰”系列，耐克大中华区市场营销副总裁伍茜透露，该系列线上线下全渠道总销售数据高于预期；安踏则与徐悲鸿艺术联名，从《奔马图》中汲取灵感，推出“天马行空”系列，将艺术形象融入设计。

这场生肖消费热潮背后，是千亿级的情绪经济市场。艾媒咨询数据显示，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元，2029年有望突破4.5万亿元。“当前生肖产品正从装饰性向功能性转变，产业通过现代设计将传统文化符号转化为情感容器。”盘古智库高级研究员江瀚在接受采访时表示，“这体现了年轻人的文化自信，他们不再只是接受传统，而是用当代的审美和产品来重新演绎文化。”

拍视频、做表情包

AI技术把“马”带到节日里

如果说情绪价值为生肖经济注入了温度，那么AI技术的普及则为其装上了翅膀。今年的春节，AI进一步渗透到日常生活的毛细血管。

市民赵先生用AI给自家柴犬生成的“马头套”拜年视频，画面里狗狗扭着秧歌，配着喜庆的音乐。“朋友都说这才是真正的‘马年行大运’。”他笑着说。微信表情包商城里，“AI生成专属生肖表情包”成为春节期间的爆款——上传一张自己的照片，AI就能生成一匹穿着同款衣服的小马，拜年、卖萌样样在行。美团数据显示，春节期间“AI奶茶推荐”搜索量同比激增300%。

与此同时，AI技术也在实体产品中找到落脚点。淘宝天猫潮玩行业数据显示，AI玩具类目年货节期间成交量同比暴增500倍，商品供给同样增长500倍以上，涌现出6款销量破百万的单品。

业内人士指出，当前AI玩具市场正在经历从“功能”到“情感”的跃迁。“除了硬件和对话功能外，最重要的是情感连接。”一位AI玩具从业者告诉记者，真正的核心是与IP深度绑定，挖掘内容价值，“当父母忙碌时，它能提供一段有质量的陪伴；当孩子需要倾诉时，它能成为一个不会厌烦的听众”。

字节跳动的数据也从侧面印证了AI互动的爆发力：除夕当天，豆包AI互动总数达19亿次，“豆包过年”活动帮助用户生成超过5000万张新春主题头像、超过1亿条新春祝福。

记者 吴茜 责任编辑 蔺虹豆 编辑 王奕然 审核 杨天