新春假期每天下午，衢州古城文化旅游区春节非遗巡演准时开场。广东布马舞队伍踏着鼓点、伴着哨声，穿过人流，从水亭门古城墙下一路巡演至北门街历史文化街区。

北门街的古城鸭头店内，游客络绎不绝。“两个鸭头、两个鸭掌，要微辣。”来自宁波慈溪的吴女士挤在人群里点单，“好吃，好看，又好玩!年味十足!”她和家人第一次来衢州，刚到景区就遇上了巡演，便跟着人流一路逛。店主黄春云忙着捞卤、装袋、收款。“外地游客越来越多，这个春节每天的销量差不多是平时的5倍。”黄春云说。

作为2026新春文化和旅游消费季的主题活动之一，除了非遗巡演，衢州还推出龙马华灯不夜天、九龙闹春耀古城、南孔宋宴全家福及千间客房免费住等多场特色主题活动，成为引流磁场和消费引擎。记者从衢州市文化广电旅游局了解到，大年初一至初三，衢州古城文化旅游区累计吸引游客超29万人次，同比增长51.4%。

春节前夕，浙江省启动2026新春文化和旅游消费季。全省各地推出2026“宋”福杭州年、来宁波快乐加“马”、来温州享温暖、来湖州过大年、一起来嘉游·福满嘉年味等11场主题活动，包括赏年俗、看大戏、品美食、买年货等主题的上百个新春打卡点，以及超过1800项重点活动。

精彩年俗体验营造出更浓的年味。春节期间，2026横店上元灯会在东阳横店影视城景区热闹上演。灯会以“入戏寻梦”为主题，打造了22组大型主题灯组。义乌游客丁婧结说：“这里景致古色古香，我们也做了妆造，当了一回群演，互动性特别强。”记者从东阳市文广旅体局了解到，春节假期以来，横店影视城依托特色年俗活动，日均吸引游客13万人次，同比增长61%。

在宁波市海曙区郡府开明坊，飞檐下灯笼高挂，身穿传统服饰的游客穿梭往来，市集里吆喝声、欢笑声此起彼伏，浓浓年味扑面而来。郡府开明坊位于宁波城隍庙历史文化街区的“心脏”，串联起开明坊商业区、城隍庙、开明街步行街等区域。开明坊商业区二楼戏台上，琵琶演奏师正拨动琴弦，开启“马上有戏·非遗承韵”主题表演；开明街步行街上人头攒动，25个新春市集摊位一字排开，轮番勾住食客脚步。夜色一落，灯就亮了，14组主题灯组错落铺开，点亮街区新春夜：“龙马精神”冲天而起，“田螺姑娘”温柔蹲在墙角，“祥云瑞马”驮着福气飞过，还有城隍庙门口的迎宾萌兽和里头的“鹿鹤同春”，每一盏都像在说：过年好!

这样的年俗体验活动，全省共推出210余项，如萧山河上龙灯胜会、德清乾元龙灯会、浦江板凳龙展演等。此外，还有500多场“村晚”和240余项大展，共同为全省群众和各地游客烹制出一道道充满文艺味、年俗味的文化大餐。

内容多样、主题丰富的文旅消费活动为全省群众和游客营造更具传统味、潮流范的春节氛围，有力带动客流量、激发消费活力。记者从浙江省文化广电和旅游厅了解到，在2026新春文化和旅游消费季活动带动下，截至2月20日，浙江春节假期累计接待全域游客3290.4万人次，同比增长16.4%。

惠民举措持续加码进一步激发消费热情。浙江省文化广电和旅游厅相关负责人介绍，2026年全省新春文旅消费惠民政策共推出消费券惠民举措20项，统筹发放消费券4863万元。如桐庐将在OTA平台发放价值100万元的住宿优惠券；绍兴柯桥一季度计划以餐饮住宿为主发放600万元新春消费券。

陈黎明、唐逸涵、段琼蕾、王浩宇