出品/联商专栏

撰文/董莹 赵江霞

编辑/娜娜

同为东亚两大赶超型经济体，日本走过的路常被拿来做中国的对比。

的确，中国与三十年前的日本存在诸多类似之处：经历了政府主导的赶超型增长、制造业驱动的经济腾飞、以及房地产与资产价格周期性波动的发展阶段后，逐步进入增速换挡、产业升级与应对老龄化的结构性调整期；在相似的发展阶段，两者呈现出了可类比的消费生态与品牌成长的路径。

日本在“失去的二十年”中形成的低欲望消费、理性务实等消费特征和发展趋势，以及新兴品牌的破局之路，为当下的中国商业市场提供了重要借鉴。

他山之石或可攻玉，顺着日本商业发展的脉络，我们探寻在特定的经济发展时期，消费趋势及新兴品牌所呈现出来的特点。我们期待通过对比研究，前瞻性的预测国内消费趋势演进路径和有机会崛起的品牌新贵。

01

中日消费趋势与品牌变化的基底对比

消费行为与品牌行为的演变始终根植于宏观经济、人口结构、社会心态等底层环境，中日两国虽因时代背景、经济发展周期等因素，形成了差异化的环境基底，但是在相似的发展轨迹中，仍然呈现明显的趋同性。

(一)宏观经济周期：从高速增长到增速换挡的发展路径

日本的经济周期呈现出清晰的“高速增长→泡沫形成→长期停滞→温和复苏”轨迹。

1956-1973年，日本以年均9.2%的GDP增速实现产业升级，从纺织业逐步转向重化工、汽车与电子产业，完成经济腾飞；

1974-1990年，石油危机后转向节能与高附加值产业，1985年广场协议引发日元升值，催生1986-1991年的泡沫经济，房地产与资产价格大幅攀升；

1991-2012年，泡沫破裂后进入“失去的二十年”，GDP年均增速仅0.8%，房地产价格持续下跌，通缩凸显；

2013年以来，安倍经济学推动日元贬值和出口复苏，但GDP年均增速仅1.1%，2020年疫情后维持温和复苏态势。

中国的经济则呈现“高速增长→增速换挡→软着陆调整”的特征。

1978-2010年，中国以年均9.8%的GDP增速实现跨越式发展，1978-1992年处于改革起步期，1992-2001年确立市场经济，2001-2012年加入WTO后制造业崛起，依托人口红利、外资引入、出口导向与城镇化实现全产业链布局；

2011-2020年，GDP增速由高速转为中高速，房地产泡沫逐步形成，产业升级压力显现；2021年至今，进入了经济软着陆阶段，面临增速放缓、房地产债务风险、中美科技脱钩、产能过剩与人口老龄化等多重压力，未来走向取决于产业升级与地缘政治格局的变化。

综合来看，我国目前所呈现出的诸多发展特征与日本1991年-2012年的停滞期以及2013年后的复苏期所呈现出来的特征类似，因此我们重点研究这一阶段日本消费趋势的变化和新兴品牌的兴起。

(二)社会现象与心态：追求理性、实用与精神满足的消费转变

经济周期直接塑造社会心态与消费心理，日本90年代泡沫破裂、经济迅速下行，整个社会进入了低欲望状态，出现了孤独社会、消费降级、躺平文化、银发经济等社会现象，这些社会现象不同程度在目前的中国也有所反映。

从人口结构上看，日本90年代老龄化加剧、出生率下降、劳动力红利消失，单身家庭占比提升。中国当下人口进入负增长、老龄化加剧，Z世代成为消费主力。

从消费心理上看，日本90年代从炫耀型消费转向理性、务实与精神满足，低欲望特征明显。中国当下从追求新奇转向理性、实用与性价比，同时保留悦己与兴趣消费需求。

从社会心态上看，日本90年代“失去的十年”带来焦虑与内省，宅文化、单身经济兴起，躺平成为隐性趋势，中国当下年轻人追求精神自由与生活平衡，国潮自信崛起。

02

日本经济转型期的消费及品牌变化

从泡沫到通缩的漫长过渡改变了日本人的消费心态，消费者重构生活方式，寻求性价比、健康、精神慰藉和个体化表达，消费市场从增量扩张转向存量重构，形成以“去物质化、理性化、情绪价值优先”为核心的趋势，新兴品牌则围绕性价比、情绪慰藉和细分需求实现逆势增长，穿越经济周期。

(一)消费趋势演变：从物质追逐到价值重构

1、第四消费时代来临，去物质化特征明显

日本经济社会结构性转型驱动人口代际变迁，催生以“去物质化”为核心的第四消费时代(2004-2020年)。这一阶段消费范式呈现三大转向：从物质占有向使用权共享，从品牌溢价向无品牌实用主义，从全球化消费到本土文化认同，最终构建起以精神价值满足为核心的消费伦理体系。

与前三个消费时代相比，第四消费时代的价值观从国家倾向、家庭倾向、个人倾向，转向社会倾向、地方倾向和共享倾向，消费行为呈现简约化、现实化、低价化与低欲望特征。

2、孤独经济盛行，个体化消费单元崛起

第四消费时代背景下，日本单身家庭成为数量最多的家庭类型，孤独经济应运而生，以个人为单位的消费模式和场景全面兴起。

餐饮领域，拉面店、烤肉店、寿司店等纷纷推出单人专用隔间或座位，多人聚餐餐厅也配套单人套餐；

娱乐领域，单人卡拉OK、单人影院(私人包厢+无线耳机)、单人酒吧(每次仅限1人进店)成为潮流；

图源：小红书

住宿与旅行领域，12-15㎡的酒店单人间、温泉旅馆单人套餐满足独处需求；

零售与生活服务领域，便利店与自动售货机成为单人消费的重要场景，个人定制服务进一步细化，甚至出现为不婚女性提供的一人婚礼服务，精准匹配个性化情感需求。

3、健康消费升级，保健品市场走向成熟

老龄化加剧和物质饱和推动日本消费者转向“自我投资”，健康成为刚需，保健品从功能补充品升级为精神慰藉的实体符号。

日本保健品市场经历过四个发展阶段，目前已进入成熟阶段，规模稳定在近万亿日元区间，市场细分赛道丰富，涵盖肠道健康、免疫调节、体重管理、运动营养等多个领域，企业依赖产品创新与细分需求挖掘维持竞争力。

4、情绪价值消费崛起，低物质高精神平替成主流

经济疲软背景下，房产、汽车等“重资产”失去吸引力，兴趣消费成为新增长极，本质是经济停滞期“低物质、高精神满足”的平替革命。

运动与休闲娱乐领域呈现逆势上涨态势；90年代后，健身房、运动服、登山露营用品、运动鞋等运动细分市场持续增长，而滑雪用品、保龄球场等传统品类萎缩；休闲娱乐领域，酒店、旅行、航空等赛道增长显著，短途旅游、精品民宿成为情绪释放的重要载体。

消费代偿现象突出，形成健康平替、社群重构、意义消费三大赛道。

健康平替头部品牌chocoZAP打造“穷鬼健身房”，以超低月费、100㎡左右自助门店、配套按摩椅与美容仪，主打“轻养生+顺路健身”，契合低成本健康需求；

社群重构头部玩家B-PUMP抓住攀岩大众化窗口期，构建覆盖“专业选手-进阶爱好者-初学者-青少年”的分层社群，实现用户生命周期全覆盖；

意义消费赛道中，SPYDER雪板凭借“征服雪山”的精神象征实现300%溢价，星野集团“界”系列民宿以人民币2500元左右一晚的价格，凭借极致文化体验与服务，替代奢侈品消费成为情绪寄托，入住率常年保持在80%以上。

(二)新兴品牌变化：性价比与情绪价值双轮驱动

1、性价比品牌成为抗周期主力，供应链能力决定竞争力

日本经济萧条期，逆势增长的品牌集中于性价比零售、便利服务、平价餐饮、技术创新四大领域，契合通缩期“去品牌化、重实用性、控成本”的消费特征，核心共性是平价实用、极致成本控制、产品聚焦、供应链整合、全球化布局，将经济压力转化为增长动力。

其中，性价比零售作为日本90年代以来零售业中崛起的主流赛道，代表性商业模式有聚焦尾货瑕疵货的软折扣店(唐吉诃德)、绝对低价的百元店(大创)、聚焦平价基础款的垂类零售商(优衣库、无印良品)。

这些品牌的兴起迎合了经济民主主义盛行趋势下品质向上、价格向下的消费心理，以低价和注重品质为共同特征，本质为强大的供应链能力、运营管理能力、战略决策力带来的低价高质能力。

除性价比零售外，便利服务、平价餐饮、科技制造等领均出现逆势增长的品牌。

全能便利店7-11在1992-2007年通过“便宜+便利组合”升级，提升鲜食占比，拓展票务、缴费、ATM等多元服务，成为社区生活的毛细血管；

平价餐饮领域，吉野家、萨莉亚在1995-2010年以百元级套餐、标准化运营与精简菜单，适配深度通缩环境；

科技制造品牌基恩士则以无工厂模式聚焦设计研发，生产外包实现轻资产扩张，1992-2012年持续增长。

2、情绪慰藉品牌爆发，口红效应凸显

经济寒冬中，“口红效应”显著，日本涌现出一批凭借低成本快乐、治愈系情感价值与收藏属性实现逆势增长的品牌，成为消费者精神寄托。这类品牌的核心是精准捕捉消费者情绪需求，以低成本、强情感共鸣的产品实现差异化竞争。

万代扭蛋在90年代经济泡沫破裂后，成为“塑料安慰剂”，国民收入下降12%的背景下，扭蛋产业逆势增长，1994年销售额达历史峰值。其核心逻辑在于价格亲民(100-500日元，约合人民币4.5-22.5元)、随机惊喜带来的心理补偿，以及系列化设计激发的收藏成就感，填补现实失落感。

暴力熊则在1995年经济萧条末期崛起，叠加阪神大地震、东京地铁沙林毒气事件的社会创伤，成为年轻人精神寄托。品牌通过艺术+玩具融合(与村上隆等艺术家合作)赋予产品精神价值，以反叛与个性表达契合年轻人对现实的不满，同时凭借限量收藏属性创造“理财级玩具”概念，成为经济不确定性中的“小确幸投资”。

03

国内消费趋势与品牌变化观察

当下中国消费市场虽面临与日本相似的经济调整压力，消费行为从追求新奇转向理性、实用与性价比，同时保留悦己与兴趣消费需求。

后疫情时代国产品牌在新能源汽车、美妆护肤、消费电子、食品饮料、家居潮玩、折扣零售等领域集体爆发，呈现技术驱动、国潮赋能、性价比为王三大特征，涌现出一批年销数十亿甚至百亿级的新势力，部分品牌已实现全球化突破。

1、理性消费主导，性价比与价值感双重追求

与日本萧条期新兴品牌的性价比、技术创新逻辑呼应，国内折扣零售赛道快速崛起，好特卖、嗨特购等临期商品折扣店，零食很忙、赵一鸣等量贩零食品牌，凭借低价优势快速扩张，契合大众“捡便宜”但不降低品质的需求；

平价集合店(如名创优品)以低价优质商品覆盖大众需求；平价基础款消费升温，优衣库、无印良品等品牌在国内持续渗透，本土品牌如ubras以无尺码平价内衣开创赛道，聚焦单一品类，实现规模增长；

新能源汽车领域，小米汽车、零跑汽车以极致性价比智能电动车切入，打破外资与合资品牌垄断；消费电子领域，石头科技聚焦智能清洁，徕芬吹风机突破核心技术，以平价替代高端外资品牌。

这种理性是从“追求品牌”向“追求价值”的重构，价格敏感但品质不妥协成为核心诉求。

2、情绪与悦己消费升温，兴趣驱动细分增长

国内年轻人在“内卷”与“躺平”的心态平衡中，将消费作为情绪释放与自我表达的载体，悦己消费与兴趣消费成为增长极。

对应日本的情绪价值消费，潮玩IP领域，泡泡玛特凭借盲盒的随机惊喜与收藏属性，打造“理财级潮玩”，TOPTOY在2025年完成近6000万美元(约合人民币4亿元)融资，估值冲上100亿港元(约合人民币88亿元)并递交招股书。

运动领域，攀岩、露营、Citywalk等轻运动兴起，对应日本登山露营、健身房赛道的增长，本土品牌围绕细分运动场景推出平价装备，满足低成本兴趣需求；

体验消费领域，短途旅游、精品民宿、沉浸式剧场快速发展，星野集团“界”系列的模式被本土民宿借鉴，以文化体验与极致服务替代奢侈品消费，成为情绪代偿的重要方式。

此外，宠物经济爆发，宠物酒店、美容、餐厅等业态兴起，“毛孩子”消费升级，体现情感陪伴需求的凸显。

3、国潮消费崛起，文化自信驱动本土认同

与日本第四消费时代的本土文化认同趋势类似，国潮文化崛起。

美妆领域，谷雨以传统文化与现代护肤结合，花西子以国风设计打造平价彩妆，打破外资品牌垄断；服饰领域，李宁、安踏将国潮元素与运动场景融合，推出平价国风单品，实现全球化突破。

国潮消费并非单纯的文化符号堆砌，而是本土品牌在品质、设计与性价比上的全面升级，契合大众“用国货、享价值”的需求。

4、孤独经济兴起，轻量化、细分化、场景化成为发展趋势

消费需求从家庭单位向个体中心转型，传统消费市场以家庭为单位设计产品，追求大容量、多功能、高性价比，而孤独经济下的产品则更注重适配个体、满足即时需求、承载情感价值，呈现轻量化、细分化、场景化的发展趋势。

一人食餐厅、单人火锅、小份菜等成为餐饮业新趋势。海底捞、呷哺呷哺等连锁品牌推出单人套餐，美团平台上小份菜品商家数量和销量显著增长，满足独居人群便捷、卫生的用餐需求。

图源：小红书

迷你家电(如1.2L电饭煲、小型冰箱)、小包装食品、单人洗漱用品等热销，满足独居人群小量、便捷的消费需求，小熊电器等品牌因适配独居场景而快速发展。

5、健康消费普及，政策与需求双轮驱动

国内老龄化加剧与健康意识提升，推动健康消费市场快速扩张，与日本保健品市场发展路径相似，但仍处于成长阶段。

食品饮料领域，元气森林以“0糖0脂0卡”定位切入，契合健康饮食需求；保健品领域，汤臣倍健等品牌聚焦基础营养补充，同时功能性食品快速兴起，肠道健康、免疫调节、抗衰等细分赛道增长显著，政策对保健食品的规范也推动行业升级。

与日本成熟的保健品市场相比，国内市场仍存在产品同质化、消费认知不足等问题，但增长潜力巨大，且呈现“年轻化”趋势。

国内消费市场有大量网红品牌快速崛起也快速衰落，如钟薛高、虎头局渣打饼行、克莉丝汀、许留山等品牌，凭借流量营销与网红标签快速起量，但因性价比不足、产品力薄弱、运营失控等问题逐步衰落，“高价、网红、流量”叙事落幕。

而新茶饮、平价餐饮及具备技术壁垒和情绪价值的品牌呈现热闹景象，这一现象表明，国内消费市场虽包容创新，但最终回归产品与价值本质，只有兼具产品力、性价比与运营能力的品牌才能持续增长，与日本优衣库、唐吉诃德等品牌凭借核心竞争力穿越周期的逻辑一致，也推动行业从“流量驱动”向“价值驱动”转型。

例如蜜雪冰城之所以能成为市场霸主，是因为通过自建柠檬种植基地、茶叶工厂和覆盖全球的物流网络，它将成本压到了竞争对手无法理解的低位。古茗和茶百道这两家企业在2025年竞争最激烈的动作不是推新品，而是疯狂建设冷链和仓储。

绿茶餐厅和遇见小面作为餐饮业“去厨师化”的标杆，中央厨房预制率的提升，使得单店模型极度稳定，不依赖大厨，不仅降低了人力成本，更重要的是保证了扩张时的品控不走样。

肆月河豚2025年成功完成3000万元B轮融资，是因为其背后拥有的国家级河豚养殖与宰杀资质，供应链成为新商业模式下品牌的关键筹码。

写在最后

日本在“失去的二十年”中形成的低欲望消费、理性务实、情绪价值优先等趋势，以及新兴品牌的性价比、情绪慰藉的导向，为国内市场提供了重要借鉴。而国内市场的结构性重构、国潮崛起、数字化驱动等特征，又展现出独特的本土化演进逻辑。

对于国内品牌而言，需以日为鉴，立足本土需求，在价值回归中寻找增长机遇，在差异化竞争中构建核心能力，才能在消费市场的变革中穿越周期、实现可持续增长。

未来，随着产业升级与消费理念的成熟，国内消费市场进一步呈现理性化、多元化、品质化的特征，品牌竞争也将从流量竞争转向价值驱动，进入更成熟的发展阶段。