今年春节，你的钱花在哪了？

3月6日，十四届全国人大四次会议举行经济主题记者会，商务部部长王文涛表示，春节期间线下实体消费增速近年来首次反超线上，引发热烈讨论。

在电子商务一路高歌猛进，数字经济深度融入各行各业的背景下，线下消费是如何实现“逆袭”的？

最直接来看，政策杠杆的撬动能力不容小觑。长达9天的春节假期本身难得，带动了探亲、旅游和更多消费领域的集中释放，国家也为此做好了一系列准备。从以旧换新政策，到各地“乐购新春”活动和真金白银的消费补贴，在刺激消费方面，“有形之手”发挥了极大的作用。

以最近引发热议的“有奖发票”为例，商务部、财政部、税务总局在50个城市开展有奖发票试点，春节假期的奖金规模超10亿元。有人吃一场火锅，就幸运斩获10万元现金大奖。消费者的索票热情高涨，直接带动了线下消费，甚至刺激了跨城消费，让政策红利直接流向了零售、餐饮、文旅等行业。

真金白银的投入，换来立竿见影的热度。数据显示，春节期间，济南、青岛、烟台三市共计32.7万人参加有奖发票活动，提交有效发票138.1万张，消费总金额近5.2亿元。

不过，如果仅关注政策和补贴的功劳，那这场“逆袭”的意义还算不上深远。消费数据之外值得注意的，是两个长期趋势的交汇。

第一个趋势，是消费心理的变化。

在电商购物、即时配送极其便利，甚至“AI点单”都开始风行的今天，人们仍然渴望有热度、有温度的消费新场景。线下消费的回归，本质上是人们对情感共鸣、场景体验等的追求。

数据印证了这一趋势。“十四五”时期，我国服务消费特别是体验式消费增长强劲，2022—2025年，服务零售额年均增长达10.4%。消费者越来越愿意为体验付费、为兴趣买单、为身心健康投资，消费目的也从单纯的购物、买商品，升级到感受精细服务、体验热闹氛围。

这种趋势，给实体商业指明了方向。氛围、服务、人与人面对面的温度，实体商业在这方面有天然的优势。抓住这些优势，推出沉浸式体验、社交化互动、个性化定制等新服务、新业态，人们就会越来越乐于走向线下，进一步释放潜在需求。

第二个趋势，是消费市场的持续下沉。

有商业平台数据显示，今年春节，三线及以下城市消费持续增长，平台团购销售额同比增长66%，购买用户数同比增长57%。这既得益于返乡潮、奔县游等形成的客流和消费力，也反映出下沉市场消费升级的长期趋势。

随着基础设施的完善、县域接待能力的提升，小城有了更多元的业态、更浓郁的烟火气，所蕴含的消费增量空间，比一二线城市的存量竞争所呈现的更为广阔。

以三四线城市和县城为代表的下沉市场，承载着我国70%的人口和60%的社会消费品零售总额。这也意味着，谁能率先深耕下沉市场、激活小城消费潜力，谁就有可能抢占下一步的发展先机。

两个长期趋势交汇，传递出鲜明的信号。消费增长的新引擎，一端连着线下场景的体验升级，一端连着下沉市场的潜力释放，这正是今年政府工作报告中“活跃线下消费，激发下沉市场消费活力”的深意所在。

当然，也要看到，线下消费火爆与春节这一特殊节点密切相关。数据的高低，不意味实体店和电商的输赢，而只是消费者正在用脚投票，告诉商家他们喜欢什么、需要什么。

对实体商业而言，要从春节消费市场的这场“逆袭”中读懂趋势、抓住机遇。未来的消费市场，或许没有绝对的线上线下之分，而是要通过线上线下融合来激发新的增长点。谁能更好回应人们对美好生活的渴望，谁就能在新一轮消费变局中赢得主动权。

（大众新闻记者 赵晓昕）